Η λέξη brand χρησιμοποιείται σήμερα σχεδόν παντού. Τη συναντάμε σε συζητήσεις για επιχειρήσεις, marketing, social media, ακόμα και στην προσωπική εικόνα ανθρώπων.  Παρ’ όλα αυτά, λίγοι μπορούν να εξηγήσουν με σαφήνεια τι είναι πραγματικά ένα brand, από τι αποτελείται και γιατί δύο εταιρείες που πουλάνε παρόμοια προϊόντα μπορούν να έχουν εντελώς διαφορετική δύναμη στην αγορά και στο μυαλό των ανθρώπων. Η ανατομία ενός brand δεν έχει να κάνει μόνο με το λογότυπο, τα χρώματα ή το slogan. Αυτά είναι εξωτερικά χαρακτηριστικά.  Η ουσία βρίσκεται βαθύτερα, στον τρόπο που ένα brand σκέφτεται, μιλάει, συμπεριφέρεται και συνδέεται συναισθηματικά με το κοινό του. Για να καταλάβουμε τι είναι ένα brand, πρέπει να διαχωρίσουμε βασικές έννοιες που συχνά συγχέονται: brand, branding, brand values, brand