Και πώς πρέπει να στήνονται σωστά
Πολλές επιχειρήσεις έχουν δοκιμάσει κάποια στιγμή συνεργασίες με influencers και έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα:
«Το δοκίμασα, αλλά δεν δούλεψε.» Και πολλές φορές έχουν δίκιο!
Με αφορμή λοιπόν μια κουβέντα με πελάτισσα η οποία έχει ένα eshop με κοσμήματα και μου είπε ακριβώς το ίδιο πράγμα – το οποίο και έχω ακούσει αρκετές φορές από τότε που ξεκίνησα να στήνω συνεργασίες με influencers – γράφω αυτό το άρθρο για να δούμε πως θα πρέπει να προσεγγίσεις την συνεργασία σου με influencers ώστε να αποδώσει.
Όντως, πολλές συνεργασίες με influencers δεν φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Όχι όμως απαραίτητα επειδή το influencer marketing δεν λειτουργεί.
Συνήθως δεν λειτουργεί όταν αντιμετωπίζεται σαν μια απλή ενέργεια προβολής: στέλνουμε ένα προϊόν, γίνεται ένα story, μπαίνει ένα tag και περιμένουμε πωλήσεις.
Αυτό, ειδικά σε premium προϊόντα που τώρα ξεκινούν να στήνουν την παρουσία τους στην αγορά και στα μέσα, σπάνια αρκεί.
Η συνεργασία με influencers δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ΜΟΝΟ ως εργαλείο ώστε “να μας δείξει κάποιος”. Πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν κανονική καμπάνια marketing, με στρατηγική, στόχο, μήνυμα, κοινό, περιεχόμενο, μέτρηση και συνέχεια.
Το βασικό λάθος: περιμένουμε άμεσες πωλήσεις από μία μεμονωμένη ενέργεια
Ένα story που κρατάει 24 ώρες δεν μπορεί από μόνο του να χτίσει εμπιστοσύνη, να εξηγήσει την αξία ενός brand, να πείσει κάποιον για μια αγορά υψηλότερης τιμής και να τον οδηγήσει άμεσα στο ταμείο.
Μπορεί να γίνει. Αλλά δεν είναι ο κανόνας.
Συνήθως, ο ρόλος του influencer είναι να βάλει το brand μέσα στο μυαλό του σωστού κοινού. Να δημιουργήσει ενδιαφέρον. Να δώσει κοινωνική απόδειξη. Να κάνει το προϊόν πιο οικείο. Να χτίσει εικόνα.
Μετά πρέπει να υπάρχει συνέχεια: διαφήμιση, remarketing, σωστή σελίδα προϊόντος, ωραίο περιεχόμενο, newsletter, προσφορά ή λόγος αγοράς.
Χωρίς αυτά, ο influencer γίνεται απλώς μια στιγμιαία αναφορά.
Ας δούμε μερικά παραδείγματα συνεργασιών που δεν “δούλεψαν”.
Παράδειγμα 1: Το brand κοσμημάτων που διάλεξε “μεγάλο όνομα” αλλά όχι σωστό κοινό
Ας πούμε ότι ένα μικρό brand με χειροποίητα premium κοσμήματα συνεργάζεται με μια influencer που έχει 120.000 followers. Η influencer είναι γνωστή, έχει ωραίες φωτογραφίες, lifestyle αισθητική και μεγάλο reach.
Το brand της στέλνει δύο κοσμήματα. Εκείνη ανεβάζει ένα story φορώντας τα, κάνει tag το e-shop και γράφει κάτι γενικό όπως:
“Τόσο όμορφα κοσμήματα, δείτε τα εδώ.”
Το αποτέλεσμα;
Μερικά κλικ στο site, αρκετά views στο story, λίγα likes, αλλά καμία πώληση.
Το brand απογοητεύεται και λέει: «Οι influencers δεν δουλεύουν.»
Στην πραγματικότητα, όμως, υπήρχαν πολλά προβλήματα.
Πρώτον, δεν είχε εξεταστεί αν το κοινό της influencer αγοράζει προϊόντα σε αυτές τις τιμές. Άλλο το να αρέσει σε κάποιον ένα κόσμημα και άλλο το να είναι διατεθειμένος να δώσει 300, 500 ή 1.000 ευρώ για να το αγοράσει.
Δεύτερον, το περιεχόμενο ήταν πολύ επιφανειακό. Δεν εξήγησε τίποτα για το brand, την έμπνευση, την ποιότητα, το design, τη μοναδικότητα ή την αξία του κοσμήματος.
Τρίτον, δεν υπήρχε ξεκάθαρο landing ή προτεινόμενη συλλογή. Ο κόσμος μπήκε στο site, αλλά δεν οδηγήθηκε κάπου συγκεκριμένα.
Τέταρτον, δεν υπήρχε remarketing. Όσοι είδαν το προϊόν ή επισκέφθηκαν το site χάθηκαν, αντί να ξαναδούν το brand τις επόμενες ημέρες μέσα από διαφήμιση.
Άρα το πρόβλημα δεν ήταν ότι έγινε συνεργασία με influencer. Το πρόβλημα ήταν ότι έγινε σαν αποσπασματική ενέργεια, χωρίς στρατηγική.
Παράδειγμα 2: Το boutique fashion brand που έστειλε προϊόντα σε πολλούς micro-influencers χωρίς brief
Ένα boutique fashion brand αποφασίζει να συνεργαστεί με 5 micro-influencers. Η λογική είναι σωστή: μικρότερα προφίλ, πιο κοντινή σχέση με το κοινό τους, πιθανόν καλύτερη εμπιστοσύνη.
Στέλνει λοιπόν προϊόντα σε 5 άτομα και τους λέει απλώς:
“Αν σου αρέσει, ανέβασέ το.”
Οι influencers ανεβάζουν διαφορετικά πράγματα. Άλλος κάνει story στο σπίτι με κακό φωτισμό. Άλλος το συνδυάζει με εντελώς άσχετο στυλ. Άλλος το παρουσιάζει σαν “ευκαιρία”. Άλλος δεν αναφέρει καν τι κάνει το brand διαφορετικό.
Το αποτέλεσμα είναι πάλι μέτριο.
Υπήρξε προβολή, αλλά όχι καθαρό μήνυμα. Υπήρξε περιεχόμενο, αλλά όχι εικόνα brand. Υπήρξαν αναφορές, αλλά όχι κατεύθυνση.
Το brand ήθελε να φανεί premium, αλλά το περιεχόμενο που δημιουργήθηκε το έκανε να φαίνεται τυχαίο.
Το λάθος εδώ δεν ήταν η επιλογή micro-influencers. Το λάθος ήταν ότι δεν υπήρχε brief.
Δεν είχαν δοθεί οδηγίες για το ύφος, τα σημεία που πρέπει να αναδειχθούν, τις λήψεις, τα βασικά μηνύματα, τα hashtags, το link, το call to action, το timing και το τι θέλουμε να νιώσει ο θεατής.
Στο influencer marketing, η αυθεντικότητα είναι σημαντική. Αλλά αυθεντικότητα δεν σημαίνει “κάνε ό,τι θέλεις”. Σημαίνει να αφήνεις χώρο στον creator να μιλήσει με τη δική του φωνή, μέσα όμως σε ένα σωστό στρατηγικό πλαίσιο.
Πώς στήνεται σωστά μια συνεργασία με influencers
1. Ξεκινάμε από τον στόχο
Πριν επιλέξουμε influencer, πρέπει να ξέρουμε τι θέλουμε να πετύχουμε.
Θέλουμε αναγνωρισιμότητα;
Θέλουμε traffic στο site;
Θέλουμε περιεχόμενο που θα χρησιμοποιηθεί και σε ads;
Θέλουμε άμεσες πωλήσεις;
Θέλουμε να χτίσουμε premium εικόνα;
Θέλουμε να παρουσιάσουμε μια νέα συλλογή;
Κάθε στόχος θέλει διαφορετικό είδος συνεργασίας.
Για ένα premium brand κοσμημάτων, για παράδειγμα, ο πρώτος στόχος δεν είναι πάντα η άμεση πώληση. Συχνά είναι να χτιστεί το brand, να γίνει πιο οικείο στο σωστό κοινό και να δημιουργηθεί επιθυμία.
2. Διαλέγουμε influencer με βάση το κοινό, όχι μόνο τους followers
Οι followers δεν είναι το βασικό κριτήριο.
Πιο σημαντικά είναι:
- Ποιοι είναι οι άνθρωποι που τον/την ακολουθούν.
- Αν ταιριάζουν οικονομικά και αισθητικά με το brand.
- Αν εμπιστεύονται πραγματικά τον influencer.
- Αν το περιεχόμενό του/της έχει ποιότητα.
- Αν έχει ξαναπροωθήσει παρόμοια προϊόντα.
- Αν το ύφος του/της είναι συμβατό με το brand.
Για ένα premium κόσμημα, μπορεί να είναι πιο χρήσιμη μια μικρότερη creator με κομψό, ώριμο και αγοραστικά δυνατό κοινό, παρά ένα μεγάλο lifestyle προφίλ με κοινό που κάνει απλώς scroll.
3. Φτιάχνουμε σωστό brief
Το brief είναι απαραίτητο.
Πρέπει να εξηγεί:
- Ποιο είναι το brand.
- Ποια είναι η ιστορία του.
- Τι κάνει το προϊόν διαφορετικό.
- Ποια σημεία θέλουμε να αναδειχθούν.
- Ποιο είναι το ύφος της επικοινωνίας.
- Τι πρέπει να αποφευχθεί.
- Ποιο είναι το call to action.
- Πότε θα ανέβει το περιεχόμενο.
- Πού θα οδηγείται ο κόσμος.
- Πώς θα μετρηθεί το αποτέλεσμα.
Το brief δεν πρέπει να πνίγει τον influencer. Πρέπει όμως να τον βοηθά να πει το σωστό πράγμα με τον δικό του τρόπο.
4. Δεν πουλάμε μόνο το προϊόν. Χτίζουμε την αξία του
Αυτό είναι κρίσιμο για premium προϊόντα. Δεν αρκεί να δείξουμε ένα κόσμημα και να πούμε “είναι όμορφο”. Πρέπει να απαντήσουμε στο ερώτημα:
Γιατί να το αγοράσει κάποιος από αυτό το brand και όχι από κάπου αλλού;
Η απάντηση μπορεί να βρίσκεται στο design, στη χειροποίητη δουλειά, στην έμπνευση, στο υλικό, στη σπανιότητα, στην αισθητική, στο styling, στην ιστορία της δημιουργού ή στη συνολική εμπειρία αγοράς.
Ο influencer πρέπει να βοηθήσει να μεταφερθεί αυτή η αξία.
5. Δημιουργούμε συνέχεια μετά το post
Η μεγαλύτερη χαμένη ευκαιρία στις συνεργασίες με influencers είναι ότι δεν υπάρχει συνέχεια. Κάποιος βλέπει το story, μπαίνει στο site, χαζεύει λίγο και φεύγει. Αν δεν υπάρχει remarketing, newsletter, follow-up διαφήμιση ή επόμενο touchpoint, αυτός ο άνθρωπος χάθηκε.
Η σωστή διαδικασία είναι:
Ο influencer δημιουργεί την πρώτη επαφή.
Το site πρέπει να πείθει.
Το remarketing πρέπει να επαναφέρει τον ενδιαφερόμενο.
Το περιεχόμενο πρέπει να ενισχύει την εμπιστοσύνη.
Η διαφήμιση πρέπει να οδηγεί σταδιακά προς την αγορά.
Έτσι η συνεργασία γίνεται μέρος ενός συστήματος και όχι μια μεμονωμένη προβολή.
6. Μετράμε σωστά
Δεν μπορούμε να αξιολογούμε μια συνεργασία μόνο με βάση το αν έφερε άμεσες πωλήσεις την ίδια ημέρα.
Πρέπει να δούμε:
- Πόσοι είδαν το περιεχόμενο.
- Πόσοι μπήκαν στο site.
- Πόσοι είδαν προϊόντα.
- Πόσοι πρόσθεσαν στο καλάθι.
- Πόσοι γράφτηκαν στο newsletter.
- Πόσοι επέστρεψαν μέσω remarketing.
- Πόσο υλικό πήραμε για μελλοντική χρήση.
- Τι εικόνα χτίστηκε για το brand.
Ειδικά στα ακριβότερα προϊόντα, η απόφαση αγοράς μπορεί να μη γίνει σε μία επίσκεψη. Γι’ αυτό χρειάζεται σωστό tracking και υπομονή.
7. Χρησιμοποιούμε το περιεχόμενο και μετά τη συνεργασία
Ένα καλό influencer collaboration δεν τελειώνει όταν ανέβει το story ή το post.
Το περιεχόμενο μπορεί να χρησιμοποιηθεί:
- Σε διαφημίσεις.
- Σε remarketing.
- Σε landing pages.
- Σε social media.
- Σε newsletter.
- Ως social proof μέσα στο site.
Πολλές φορές η πραγματική αξία δεν είναι μόνο η άμεση προβολή στο κοινό του influencer, αλλά το περιεχόμενο που παράγεται και μπορεί να αξιοποιηθεί ξανά.
Οι influencers από μόνοι τους δεν είναι μαγική λύση.
Δεν αρκεί να βρούμε κάποιον με followers, να του στείλουμε ένα προϊόν και να περιμένουμε πωλήσεις.
Για να λειτουργήσει μια συνεργασία χρειάζεται να στηθεί σωστά: με στρατηγική, σωστή επιλογή προσώπων, καθαρό brief, δυνατό περιεχόμενο, κατάλληλο site, tracking, remarketing και συνέχεια.
Ειδικά για premium brands, ο στόχος δεν είναι απλώς να “φανεί” το προϊόν. Είναι να χτιστεί η αξία του.
Και όταν αυτό γίνει σωστά, οι influencers μπορούν να παίξουν σημαντικό ρόλο: όχι ως μεμονωμένη ενέργεια, αλλά ως μέρος μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής που χτίζει αναγνωρισιμότητα, εμπιστοσύνη και τελικά πωλήσεις.
Photo from Magnific.
