Ο Αρσένης Πασχόπουλος είναι από τους πρώτους marketers του διαδικτύου στην Ελλάδα με δράση η οποία ξεκινά το 1996. Είναι Managing Partner στην εταιρεία υπηρεσιών διαδικτύου Just On Line. Είναι συγγραφέας των βιβλίων "Ευτυχώς με Απέλυσαν", 2021, “Social Media Marketing”, 2010, και "Ηλεκτρονικό Εμπόριο " (3η έκδοση 2007), εκδόσεις Κλειδάριθμος). Για 4 χρόνια ήταν υπεύθυνος εκπαίδευσης για τραπεζικά συστήματα online πληρωμών στην First Data. Έχει εργαστεί στα τμήματα marketing των εταιρειών Shell, Johnson&Johnson, Fiat, Boston University, Όμιλος Δ. Αγγελόπουλου, Γενική Χημικών Προϊόντων. Από τους πρώτους (1996) που δημιούργησαν σεμινάρια Ηλεκτρονικού Εμπορίου για μικρομεσαίες επιχειρήσεις και διεξήγαγε κύκλο σεμιναρίων ηλεκτρονικού εμπορίου για την Εθνική Συνομοσπονδία Ελληνικού Εμπορίου. Για 4 χρόνια ήταν υπεύθυνος προώθησης και εκπαίδευσης μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε θέματα ηλεκτρονικού εμπορίου στον ΑΣΔΑ (Αναπτυξιακός Σύνδεσμος Δυτικής Αθήνας). Είναι απόφοιτος του Deree College με μεταπτυχιακό στο Boston University.
Τα εγκαταλελειμένα καλάθια είναι ένας από τους “πονοκεφάλους” – ίσως ο πιο δυνατός – των ιδιοκτητών και των managers των eshops. Και δικαίως.!
Έχεις φτιάξει ένα φοβερό eshop Έχεις κάνει διαφήμιση σε social media και Google ads Έχεις μηχανισμούς affiliate marketing Έχεις επενδύσει σε influencers
Οι υποψήφιοι πελάτες αρχίζουν και μπαίνουν στο eshop σου. Κάποιοι αγοράζουν
Όμως 8 ή 9 στους 10 από αυτούς που βάζουν προϊόντα στο καλάθι … τα εγκαταλείπουν
Αν είσαι ιδιοκτήτης eshop ή digital marketer και τα παραπάνω σου ακούγονται γνωστά, η παρακάτω παρουσίαση είναι για σένα
Μέσα σε 65 διαφάνειες θα εξετάσουμε τους συνηθέστερους λόγους για τους οποίους οι επισκέπτες εγκαταλείπουν προϊόντα στο καλάθι αλλά και πάνω από 20 τεχνικές (και δεν εννοώ μόνο διαφήμιση) που μπορείς να βάλεις σε εφαρμογή ώστε, είτε να μην ξεχάσουν προϊόντα στο καλάθι, είτε να τους φέρεις πίσω και ν’ αγοράσουν.
Υπολογισμός διαφημιστικού προϋπολογισμού: η ερώτηση του ενός εκατομμυρίου
Διαφημιστής: ποιος είναι ο προϋπολογισμός σας;
Πελάτης: Εσείς τι προτείνετε;
Είμαι σίγουρος πως, είτε είστε πελάτης, είτε διαφημιστής ή σύμβουλος επιχείρησης, σίγουρα έχετε βρεθεί στον παραπάνω διάλογο.
Σχεδόν όλοι οι επιχειρηματίες αναρωτιούνται πώς μπορούν να βρουν αυτή τη μαγική φόρμουλα για να υπολογίσουν το budget και το διαφημιστικό κόστος.
Καιαυτή είναι σίγουρα μια ερώτηση του ενός εκατομμυρίου. Γιατί είναι ένας πολύ αποφασιστικός παράγοντας για την επιτυχία μιας καμπάνιας αλλά και ένα σημαντικό μετρήσιμο στην τσέπη του πελάτη, ο οποίος παρεμπιπτόντως, όταν τον ρωτάς “τι προϋπολογισμό έχετε” σου απαντά σχεδόν πάντα “Προτείνετε μου εσείς”.
Ας δούμε λοιπόν, με μια μικρή ακαδημαϊκή, ας το πούμε, αναδρομή, τους τρόπους που υπάρχουν για να αποφασίσεις τον διαφημιστικό προϋπολογισμό που θα διαθέσεις.
Τρόποι υπολογισμού της διαφημιστικής επένδυσης
Όσα χρήματα περισσεύουν
Εδώ συνήθως ο επιχειρηματίας έχει υπολογίσει όλα τα υπόλοιπα κόστη και ξέρει τι μένει στο ταμείο για διαφήμιση. Αυτό ο τρόπος είναι λάθος. Και αυτό γιατί αν έχεις πολύ λίγα χρήματα, μπορεί να μην πρέπει να τα ξοδέψεις σε διαφήμιση γιατί απλά δεν θα φέρουν αποτέλεσμα και θα πάνε χαμένα. Θα μπορούσες να τα χρησιμοποιήσεις σε κάποια άλλη ενέργεια προώθησης / προβολής.
Αν έχεις πάρα πολλά χρήματα, πάλι κάποια από αυτά θα πάνε χαμένα γιατί ίσως θα μπορούσες να φέρεις το επιθυμητό αποτέλεσμα με λιγότερα χρήματα.
Όσα ξοδεύει ο ανταγωνισμός
Και αυτός ο τρόπος είναι λάθος. Γιατί οι ανάγκες της εταιρείας σου δεν είναι ακριβώς ίδιες με τις ανάγκες της εταιρίας του ανταγωνιστή. Αν, για παράδειγμα ο ανταγωνιστής σου είναι πολύ γνωστός, χρειάζεται να κάνει λιγότερη διαφήμιση, ενώ εσύ – ως λιγότερο γνωστός – είναι απαραίτητο να κάνεις περισσότερη διαφήμιση.
Ποσοστό επί των πωλήσεων
Είναι ο τρόπος που χρησιμοποιούν οι περισσότερες επιχειρήσεις. Λένε δηλαδή “θέλω να φέρω τζίρο ενός εκατομμυρίου και η διαφήμιση έχω περιθώριο να μου κοστίζει έως το 5%, 10%, 15%. Το ποσοστό εξαρτάται από το πόσο γνωστή είναι η μάρκα. Μια πολύ γνωστή μάρκα θα ξοδέψει το 5% ενώ μια άγνωστή θα πρέπει να ξοδέψει έως και 15%.
Όσα πρέπει ώστε να φέρω το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Με αυτόν τον τρόπο θα πρέπει να δεις τι στόχους έχεις, να κάτσεις με τη διαφημιστική σου εταιρεία και να δεις ποιο είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεσαι, πόσα χρήματα χρειάζονται για να το προσεγγίσεις, και να διαθέσεις αυτό τον προϋπολογισμό ή έστω να αποφασίσεις ότι δεν έχεις όλα τα χρήματα και να διαθέσεις όσα έχεις, γνωρίζοντας όμως ότι δεν θα πετύχεις το 100% του στόχου σου.
Και να ναι καλά το digital marketing που μας έχει δώσει τα εργαλεία να μπορούμε να υπολογίζουμε με μεγάλη ακρίβεια πόσα χρήματα πρέπει να επενδυθούν στη διαφήμιση.
Όμως οι περισσότεροι επιχειρηματίες χρησιμοποιούν το ποσοστό επί των πωλήσεων. Και επειδή καμία εταιρεία δεν θα πει ποιο είναι το περιθώριο κέρδους της, απλά ρωτάμε πόσο % επί του τζίρου μπορεί να κοστίσει η διαφήμιση ώστε η εταιρεία να έχει το επιθυμητό κέρδος.
Customer Life Value
Εδώ θα πρέπει να επισημάνω ένα σημαντικό σημείο για τον υπολογισμό του “πόσα χρήματα έχω περιθώριο να μου κοστίζει μια πώληση” και είναι το θέμα των επαναλαμβανόμενων πωλήσεων.
Είναι διαφορετικό να προσπαθείς να δημιουργήσεις έναν πελάτη ο οποίος έχει την πιθανότητα να κάνει επαναλαμβανόμενες αγορές λόγω της φύσης των προϊόντων που πουλάς (μελάνια για εκτυπωτές, καλλυντικά, φακοί επαφής, …) και διαφορετικό όταν, πάλι λόγω της φύσης των προϊόντων σου, ο πελάτης ΔΕΝ θα κάνει συχνές αγορές.
Στην πρώτη περίπτωση, το πόσο θα σου κοστίσει η διαφήμιση ως ποσοστό του τζίρου της πρώτης πώλησης δεν είναι τόσο σημαντικό γιατί – αν ο πελάτης μείνει ευχαριστημένος από το προϊόν και την εξυπηρέτησή σου – μπορείς να τον φέρεις ξανά και ξανά στο eshop σου με σχεδόν μηδενικό κόστος.
Άρα θα πρέπει να υπολογίσεις πόσο σου κοστίζει η διαφήμιση ως ποσοστό επί του τζίρου σου, όχι με βάση την αξία της πρώτης αγοράς του πελάτη, αλλά με βάση το λεγόμενο Customer Life Value, την αξία δηλαδή που θα φέρει στην εταιρεία σου ο μέσος πελάτης για όλες τις αγορές που θα κάνει όσο παραμένει πελάτης σου.
Το πως υπολογίζουμε αλλά και πως αυξάνουμε το Customer Life Value και γενικότερα πως δημιουργούμε πιστούς πελάτες θα το δούμε σε επόμενο άρθρο.
Οι 7 σημαντικότεροι δείκτες που αποτυπώνουν την πορεία ενός eshop
«Ότι δεν μετριέται δεν βελτιώνεται» μας έλεγαν στο πανεπιστήμιο. Και έτσι είναι.
Πως θα γνωρίζεις αν είσαι καλός και πρέπει να γίνεις καλύτερος, αν φλερτάρεις με την αποτυχία και που πρέπει να βελτιωθείς, αν δεν μετράς την «πορεία» του eshop σου;
Αν ρωτήσεις έναν marketer «τι πρέπει να μετράω στο eshop μου» μπορεί να πάρεις μια λίστα με ακόμη και 100 δείκτες που μπορείς να παρακολουθείς.
Επειδή όμως με τόσους πολλούς δείκτες θα χαθείς, θα απογοητευτείς και τελικά δεν θα το κάνεις (γιατί δεν έχεις το χρόνο αν είσαι ο επιχειρηματίας που πρέπει να φροντίσει για ΟΛΑ) σου έχω τους ΒΑΣΙΚΟΥΣ δείκτες (KPI’s = keyperformanceindicators) που δείχνουν την πορεία του eshop σου και που θα σε βοηθήσουν να πάρεις τις σημαντικές και κρίσιμες αποφάσεις για το τι πρέπει να αλλάξεις / διορθώσεις ώστε να αυξήσεις τις πωλήσεις και τα κέρδη σου.
Επισκεψιμότητα (Traffic)
Η επισκεψιμότητα είναι η λυδία λίθος ενός eshop. Από μόνη της μπορεί να λέει λίγα πράγματα αλλά είναι μια ένδειξη ότι κάνεις κάτι καλά:
κάνεις πολλή και καλή (αν φέρνει τους σωστούς επισκέπτες) διαφήμιση
έχεις ένα γνωστό σε πολύ κόσμο eshop που το επισκέπτονται λόγω φήμης και ιστορικότητας
το SEO του site σου είναι σε πολύ καλό επίπεδο και βγαίνεις στα οργανικά (όχι διαφημιστικά) αποτελέσματα των αναζητήσεων.
έχεις και ένα φυσικό κατάστημα με πολλούς πελάτες και σου είναι εύκολο να διαφημίσεις και το eshop σου
Μια ανάλυση της επισκεψιμότητας θα σου δώσει την απάντηση στο ερώτημα «από που έρχονται οι επισκέπτες»:
Από την διαφήμιση στα social, και από ποιες πλατφόρμες;
Από την διαφήμιση στην Google;
Από τα οργανικά αποτελέσματα στα social;
Από τα οργανικά αποτελέσματα στις μηχανές αναζήτησης;
Από τα emails που στέλνεις;
Από τα μηνύματα στο Viber;
Επίσης, αν θες να πάρεις κάποια πιο ποιοτικά στοιχεία, πρέπει να συνδυάσεις την επισκεψιμότητα με άλλους δείκτες όπως:
Ρυθμός διάδρασης (Engagement Rate)
Αριθμός σελίδων που επισκέπτονται
Χρόνος που μένουν στο site
Όταν οι παραπάνω δείκτες έχουν ψηλά νούμερα οι επισκέπτες σου είναι «ποιοτικοί», ενδιαφέρονται δηλαδή για τα προϊόντα σου
Η επισκεψιμότητα όμως είναι και η βάση για να αξιολογήσουμε τους υπόλοιπους βασικούς δείκτες.
2.Ρυθμός διάδρασης (Engagement Rate)
Είναι το ποσοστό των επισκεπτών που κάνουν μια διάδραση με το eshop (πατούν ένα σύνδεσμο, βλέπουν μια σελίδα, συμπληρώνουν μια φόρμα κλπ.)
Το Google Analytics χρησιμοποιούσε παλαιότερα ως κύριο δείκτη το Bounce Rate (ρυθμός αναπήδησης σε ελεύθερη μετάφραση) και ήταν ακριβώς το αντίθετο του Engagement Rate. Ήταν δηλαδή ο αριθμός των επισκεπτών που έφευγαν από την σελίδα που μπήκαν στο eshop χωρίς να κάνουν κάποια διάδραση.
Ένα υψηλό engagement rate δείχνει πως ένα site δουλεύει σωστά και γρήγορα και έχει ενδιαφέρον για τον επισκέπτη του. Δείχνει επίσης πως οι ενέργειες προβολής και προώθησης έχουν σωστή στόχευση και φέρνουν τους «σωστούς» υποψήφιους πελάτες (αν και υπάρχει περίπτωση η διαφημιστική στόχευση να είναι σωστή αλλά το eshop να είναι τόσο αργό που να τους «διώχνει»)
Κάποια από τα σημεία που πρέπει να προσέξεις για να αυξήσεις το engagement rate είναι τα παρακάτω:
το site σου να είναι γρήγορο
να έχεις φροντίσει να είναι, όχι απλώς mobile friendly, αλλά mobile first
να έχει καλό σχεδιασμό
να είναι εύκολο στην πλοήγηση
να έχει εμφανή τα σημεία / κουμπιά για την επόμενη ενέργεια που πρέπει να κάνει ο επισκέπτης (call to action buttons)
να υπάρχει άμεση σύνδεση και σχέση της διαφήμισης ή του email με το landing page, την σελίδα δηλαδή στην οποία καταλήγει αυτός που θα κλικάρει την διαφήμισή σου
3. Ποσοστό μετατροπής (ConversionRate)
Επισκέπτες μπορεί να έχεις, πουλάς όμως;
Το ποσοστό μετατροπής δείχνει ακριβώς αυτό: πόσοι επισκέπτες έγιναν πελάτες. Και υπολογίζεται αν διαιρέσεις τον αριθμό πωλήσεων (προσοχή: τον αριθμό, όχι τον τζίρο) με τον αριθμό των επισκεπτών.
Ποσοστό μετατροπής = αριθμός πωλήσεων / αριθμός επισκεπτών
Αν ο αριθμός είναι γύρω στο 2 – 3% τότε είσαι στο μέσο όρο όλων των eshops σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων.
Οι ενέργειες που πρέπει να κάνεις για τον συγκεκριμένο δείκτη είναι πάρα πολλές και έχουν δημιουργηθεί ειδικά σεμινάρια πάνω στη βελτίωσή του (CRO = conversion rate optimization).
Και είναι φυσικό γιατί όταν μεγαλώνει αυτός ο δείκτης σημαίνει πως μπορείς να πετύχεις περισσότερες πωλήσεις με τον ίδιο ή και μικρότερο αριθμό επισκεπτών (άρα μπορείς μεταξύ άλλων να μειώσεις και το κόστος διαφήμισης).
Οι κατηγορίες των ενεργειών που σχετίζονται με τη βελτιστοποίησή του έχουν να κάνουν μεταξύ άλλων και με:
το customer experience του πελάτη σου στο eshop σου (ταχύτητα, ευκολία πλοήγησης, παρουσίαση των προϊόντων σου, ευκολία αγορών, …)
το εύρος και βάθος της γκάμας των προϊόντων σου
την τιμή των προϊόντων σου
τους μηχανισμούς πωλήσεων μέσα στο site σου αλλά και μετά την πώληση
Είναι η μη ενέργεια του επισκέπτη ο οποίος έχει βάλει προϊόντα στο καλάθι του αλλά δεν προχωρά σε αγορά.
Το μέσο ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού είναι περίπου 70% και το υπολογίζουμε διαιρώντας τον αριθμό των επισκεπτών που ολοκληρώνουν της αγορά τους με τους επισκέπτες που ξεκίνησαν την διαδικασία να αγοράσουν κάτι.
Ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού = αριθμός ολοκληρωμένων αγορών / αριθμός μη ολοκληρωμένων αγορών
Οι παράγοντες που μπορεί να επηρεάσουν τον επισκέπτη ώστε να μην κάνει τελικά μια αγορά μπορεί να είναι μεταξύ άλλων:
Περίπλοκη ή με πολλά βήματα διαδικασία αγοράς
Πολύ υψηλά κόστη μεταφορικών
Επιλογές πληρωμής που δεν καλύπτουν τον πελάτη
Αίσθηση ότι το eshop δεν είναι ασφαλές
Φυσικά υπάρχουν τεχνικές όπως οι email καμπάνιες για την ανάκτηση αυτών των επισκεπτών και τη μετατροπή τους σε πελάτες, αυξάνοντας έτσι το conversion rate που είδαμε παραπάνω.
5. Μέσηπαραγγελία (Average Order Value)
Ο μέσος τζίρος ανά παραγγελία υπολογίζεται αν διαιρέσουμε τον τζίρο με τον αριθμό των παραγγελιών και αποτελεί ένδειξη για
την αγοραστική δύναμη του επισκέπτη του eshop
την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο να φέρει πελάτες με μεγάλη αγοραστική δύναμη
το αν το eshop έχει τα σωστά προϊόντα στις σωστές τιμές
Για την αύξηση της μέσης παραγγελίας, το eshop θα πρέπει να δίνει κίνητρα για μεγαλύτερες παραγγελίες με μηχανισμούς αύξησης πωλήσεων (upselling, cross selling) και να κάνει μια έρευνα αγοράς για να δει που βρίσκονται οι τιμές του σε σχέση με τον ανταγωνισμό ή να προσεγγίσει καταναλωτές με μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη.
6. Κόστος δημιουργίας αγοράς (CostperAcquisition)
Το κόστος αυτό είναι πολύ σημαντικό για την αξιολόγηση των ενεργειών προβολής και προώθησης προϊόντων.
Το κόστος δημιουργίας μιας αγοράς υπολογίζεται αν διαιρέσουμε το κόστος των ενεργειών προβολής / προώθησης με τον αριθμό των αγορών.
Εννοείται πως όσο πιο λεπτομερής είναι αυτός ο υπολογισμός (να γίνεται δηλαδή για κάθε ενέργεια ξεχωριστά) τόσο πιο καλά μπορούμε να υπολογίσουμε την αποτελεσματικότητά της και το ROI της συγκεκριμένης ενέργειας.
7. Αξίαπελάτη (Customer Lifetime Value – LTV)
Είναι τα έσοδα που μας φέρνει ο κάθε πελάτης στη διάρκεια της ζωής του ως πελάτης μας.
Πως το υπολογίζουμε;
CLV = Μέση Παραγγελία x Μέσος αριθμός επαναλαμβανόμενων πωλήσεων x Μέσος χρόνος παραμονής πελάτη
Το άφησα τελευταίο αλλά – μαζί με το Conversion Rate – είναι μέσα στους πιο σημαντικούς δείκτες ενός eshop.
Και αυτό γιατί αν το LTV του πελάτη είναι υψηλό σημαίνει πως o πελάτης «μένει» μαζί μας για πολλά χρόνια ή / και ότι κάνει συχνές αγορές, άρα έχει μια «σύνδεση» με τη μάρκα μας (εξαίρεση αποτελούν αυτοί που κάνουν πολύ λίγες αγορές πολύ μεγάλης αξίας).
Υπάρχει όμως και ένας άλλος λόγος.
Στα άρθρα που έχω γράψει για το πόσο πρέπει να ξοδεύει κάποιος στην διαφήμιση, πάντα τονίζω πως θα πρέπει να υπολογίζει πόσο του κόστισε, όχι μόνο η ΠΡΩΤΗ αγορά που κάνει ένας πελάτης αλλά το ΣΥΝΟΛΟ των αγορών που κάνει σε όλη την χρονική διάρκεια κατά την οποία είναι πελάτης μας.
Ο λόγος είναι απλός. Θα τον εξηγήσω με ένα παράδειγμα.
Έστω ότι ένα eshop μπορεί να διαθέσει κατά μέσο όρο 10% της τιμής των προϊόντων του για διαφήμιση. Αν δηλαδή τα προϊόντα του έχουν κατά μέσο όρο τιμή 100 ευρώ, μπορεί να διαθέσει 10 ευρώ για διαφήμιση.
Έστω επίσης ότι το κόστος για την ΠΡΩΤΗ αγορά ενός προϊόντος από ένα πελάτη ανέρχεται στο 20% (20€). Αυτό από μόνο του – και χωρίς να εξετάσουμε το Customer Lifetime Value – σημαίνει πως πρέπει να σταματήσει τη διαφήμιση ή να την βελτιώσει ώστε να μειωθεί το κόστος στο 10%. Κάποιες φορές όμως αυτό δεν γίνεται εύκολα.
Ας δούμε πως το Customer Lifetime Valueαλλάζει τα πράγματα.
Αν ο μέσος πελάτης μένει ως πελάτης για π.χ. 3 χρόνια και στην διάρκεια αυτή κάνει αγορές αξίας 300 ευρώ (άρα το Customer Lifetime Value είναι 300€), και ενώ η ΠΡΩΤΗ αγορά κόστισε σε διαφήμιση 20 ευρώ, στο σύνολο των 300 ευρώ το κόστος αυτό είναι 6,666% => κάτω από το 10% που μπορεί να διαθέσει το eshop.
Τι μπορούμε να κάνουμε για να αυξήσουμε το CLV των πελατών μας;
Να κάνουμε τους πελάτες μας να αισθανθούν ξεχωριστοί με ειδικές προσφορές όπως ειδικές εκπτώσεις στα γενέθλιά τους, στον πρώτο χρόνο από την πρώτη αγορά τους ή όταν ξεπερνούν κάποιο τζίρο αγορών.
Να φτιάξουμε ένα πρόγραμμα πιστών πελατών με οικονομικά και άλλα κίνητρα
Να έχουμε ένα σύστημα εξυπηρέτησης on & off line
Να έχουμε συστήματα upselling & cross selling
Να ανανεώνουμε το εύρος και βάθος της γκάμας των προϊόντων μας και να φέρνουμε και νέα προϊόντα
Ελπίζω να σε βοήθησα ώστε, ρίχνοντας μια ματιά στους επτά αυτούς δείκτες, να έχεις μια πλήρη εικόνα για το eshop σου και για το ποιες ενέργειες πρέπει να κάνεις για να βελτιώσεις την απόδοσή του.
Προς τα τέλη του περασμένου μήνα ένα κανάλι στο YouTube (Tim & Dee Tv) ανέβασε ένα ακόμη video με συνέντευξη “δρόμου” τις οποίες κάνει ο Youtuber δημοσιογράφος, σταματώντας περαστικούς και κάνοντάς τους ερωτήσεις σεξουαλικού συνήθως περιεχομένου. Ο Youtuber ρώτησε την τυχερή (θα εξηγήσω πιο κάτω) Hailey Welch “ποια κίνηση τρελαίνει τους άντρες στο κρεβάτι” και η κοπέλα απάντησε “Oh, you gotta give him that hawk tuah and spit on that thang”
https://youtu.be/Ruhek06C9w4
Επεξήγηση πρώτη: το “hawk tuah” δεν είναι κάποιος ιδιωματισμός και δεν έχει να κάνει με κάποιο γεράκι (hawk) ούτε τον Νίκο από την Κατερίνη. Είναι ο ήχος που κάνει κάποιος όταν μαζεύει σάλιο και φτύνει!
Επεξήγηση δεύτερη: το thang είναι το “thing” (πράγμα) αλλά με προφορά από το Τενεσί, απ’ όπου κατάγεται και η Hailey.
Γιατί την αποκάλεσα τυχερή; Γιατί εν μία νυκτί έγινε διάσημη, το video έκανε εκατομμύρια προβολές, δημιουργήθηκαν μουσικά remixes, αναρτήθηκαν 60,000 videos με το #hawktuah, προσκλήθηκε σε συνεντεύξεις και άρχισε να εμφανίζεται με διασημότητες όπως ο πρώην παίκτης του NBA Σακίλ Ο΄ Νηλ.
Ο manager της (είναι απίθανο το πόσο γρήγορα – όταν γίνεσαι διάσημος έστω και με αυτόν τον τρόπο – εμφανίζεται ένας μάνατζερ) είπε στο περιοδικό Rolling Stone ότι έχει έρθει σε επαφή με δικηγόρο ώστε να κατοχυρώσει την φράση “hawk tuah” και έχει πουλήσει πάνω από 2,000 καπέλα που φέρουν τη φράση σαν σήμα στο μπροστινό μέρος (ακολουθούν μπλουζάκια).
Και από εδώ και πέρα αρχίζει το … αστείο
Διάφορες μάρκες όπως τα ειδησεογραφικά LIV Golf & WWE, το fast food In-N-Out και η Domino’s Pizza έχουν χρησιμοποιήσει την φράση σε hashtag ή και έχουν κάνει post όπως το παρακάτω.
Μη σας εντυπωσιάζουν τα likes, comments, shares. Τα περισσότερα σχόλια είναι αρνητικά και η συγκεκριμένη μάρκα σίγουρα δεν έχει ανάγκη την αρνητική δημοσιότητα αλλά και σίγουρα δεν θα ‘πρεπε να συνδεθεί με κάτι που έχει σχέση με … φτύσιμο.
Hawk Tuah: Ας σκεφτούμε λίγο σοβαρά
Ας βγάλουμε εδώ το καπέλο του παρατηρητή και ας βάλουμε το καπέλο του marketer και ας το σκεφτούμε λίγο.
Η τεχνική είναι γνωστή και λέγεται piggybacking (ή και shark ride): όταν συμβαίνει ένα γεγονός που γίνεται viral προσπαθούμε να εκμεταλλευτούμε το “κύμα” που σηκώνει και να το “καβαλήσουμε” κι εμείς ώστε να βγούμε στον “αφρό” της επικαιρότητας.
Αν πουλάς προφυλακτικά, ερωτικά βοηθήματα, gel λίπανσης και τα παρόμοια, σίγουρα θ’ άξιζε τον κόπο να σκεφτείς δημιουργικά και να κλέψεις για τη μάρκα σου 15 λεπτά δημοσιότητας, εκμεταλλευόμενος της αυθόρμητη απάντηση της Heiley.
Όταν όμως είσαι ειδησεογραφικό κανάλι ή, ακόμα χειρότερα, αλυσίδα fast food ή πίτσας, … hellooooo;
Το συμπέρασμα
Όπως και με την επιλογή των influencers, έτσι και με την εκμετάλλευση των “γεγονότων” που δημιουργούν “ντόρο”, το κριτήριο για το αν θα αποφασίσουμε να συνδέσουμε (έστω και με ένα ποστ ή hashtag) τη μάρκα μας ΔΕΝ είναι το πόσο αρέσει στο κοινό ή το πόσο viral γίνεται.
Αν αισθανόμαστε την ανάγκη να πιαστούμε απ’ ότι “πετάει”, αυτό είναι “ζητιανιά” για δημοσιότητα, δεν είναι έξυπνη χρήση ενός trendy thing (εεε … thang στην περίπτωσή μας).
Το κριτήριο θα έπρεπε να είναι το πόσο σχετικό είναι με τη μάρκα μας, τις αξίες της, την εικόνα και την προσωπικότητα που έχουμε χτίσει ή θέλουμε να δημιουργήσουμε.
Γι’ αυτό αγαπητοί marketers, πριν ακολουθήσετε τυφλά το όποιο manual ή πριν αντιδράσετε αυθόρμητα σε κάποιο trend, σκεφτείτε τι επίπτωση θα έχει για τη μάρκα σας μια τέτοια κίνηση.
Θέλεις να μάθεις Digital Marketing δουλεύοντας πραγματικούς λογαριασμούς;
Θέλουμε υποψήφιους / υποψήφιες ΓΙΑ ΠΡΑΚΤΙΚΗ ΑΣΚΗΣΗ με δυναμισμό, φαντασία και διάθεση να μάθουν να χειρίζονται λογαριασμούς Social Media, Google Ads, Email Marketing. Οι υποψήφιοι θα μάθουν να χειρίζονται την online διαφήμιση και το community building. Θα ασχοληθούν με πραγματικούς πελάτες όπως εταιρείες ειδών σπιτιού, ξενοδοχεία, eshops, σουπερμαρκετ κ.α.
O Russel Crow είχε πει στην ταινία Α Good Year “the secret to riches is timing” (παραφράζοντας τον Bob Hope ο οποίος είχε πει “timing is the essence of life, and definitely of comedy)
Η ιστορία που θα διηγηθώ θα μπορούσε να έχει τίτλο «μια χαμένη Ολυμπιάδα».
Και εξηγούμαι.
Παρακολουθώ χρόνια μια αθλήτρια η οποία φέρνει συνεχώς μετάλλια σε πανευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο. Φέτος θα λάβει μέρος στους Ολυμπιακούς αγώνες στο Παρίσι.
Πριν προκριθεί στους Ολυμπιακούς 2024, προτείνω σε ένα πελάτη να της κάνουμε μια χορηγία σε είδος και η οποία θα ήταν σε 3ψήφιο νούμερο (!!!) και θα είχε τα συνήθη ανταποδοτικά οφέλη (αναφορά του χορηγού στα social media με posts, stories, κλπ.)
Ο πελάτης δεν απαντά.
Η αθλήτρια προκρίνεται και … ξεκινά τις συνεργασίες με μεγάλες εταιρείες και τις φωτογραφίσεις σε γνωστά περιοδικά. Η πόρτα πλέον κλείνει γιατί έχει βρει πολύ μεγαλύτερους σπόνσορες.
Τι θα είχε γίνει αν ο πελάτης είχε δεχτεί;
Το όφελος θα ήταν διπλό γιατί , όχι μόνο θα εκμεταλλευόταν την παρουσία της αθλήτριας στους Ολυμπιακούς αλλά θα «εκμεταλλευόταν» επίσης και την έκθεσή της στα μέσα από τους άλλους χορηγούς και έμμεσα θα «καθόταν στο τραπέζι με τους μεγάλους».
Άλλο παράδειγμα έχει να κάνει με τις δυνατότητες που προσφέρουν κάποιες γνωστές και μεγάλες πλατφόρμες όπως το Linkedin και το AirBNB με εργαλεία τα οποία “ανοίγουν” για να τα εκμεταλλευτούν οι επιχειρίσεις και κάποια στιγμή κάποια από αυτά τα “κλείνουν”. Αυτό σημαίνει “όποιος πρόλαβε τον Κύριο είδε” και, πρακτικά, σημαίνει πως τα agencies πρέπει να έχουν τα μάτια και τ’ αυτιά τους ανοιχτά και να προτείνουν τα εργαλεία στους πελάτες τους αλλά και οι πελάτες να μην καθυστερούν να πάρουν αποφάσεις.
Πιστοί στο πιστεύω μας ότι συνεχώς πρέπει να μαθαίνουμε και να εξελισσόμαστε για τους πελάτες μας, λαμβάνουμε μέρος στο Performance Marketing Conference 2024 που διοργανώνei η Boussias Events και είναι supported από την Google, όπου και θα συζητηθούν τα θέματα:
Η δύναμη της μάρκας
Για όσους δεν το έχουν καταλάβει, είναι πλέον το Άγιο Δισκοπότηρο: η δημιουργία μιας δυνατής μάρκας, εικόνας και φωνής, μιας δυνατής ταυτότητας δηλαδή, και η αξιοποίησή της, παρακάμπτει τον ανταγωνισμό, μειώνει τα έξοδα διαφήμισης και δημιουργεί πιστούς οπαδούς (όχι απλώς πελάτες).
Video content
Τhe new king in the block. Aξιοποίηση των πλατφορμών βίντεο, προηγμένες τεχνικές ανάλυσης βίντεο και εξατομικευμένων διαφημίσεων.
Στρατηγικές multichannel
Επειδή σπάνια πλέον ο πελάτης χρησιμοποιεί μόνο ένα κανάλι ώστε να φτάσει στο προϊόν που θέλει να αποκτήσει, ο marketer θα πρέπει να εφαρμόσει μια πολυκαναλική στρατηγική δημιουργώντας μια συνεκτική εμπειρία για τον πελάτη, όποιο δρόμο κι αν ακολουθήσει.
Gamification
Ήρθε για να μείνει και μπορεί να ενισχύσει την αφοσίωση και τη διατήρηση των πελατών.
Το απόρρητο στην ψηφιακή εποχή
Και πως ο σημερινός marketer θα δημιουργήσει εξατομικευμένες στρατηγικές marketing που δεν θα αντιβαίνουν με τους κανονισμούς περί απορρήτου, δίνοντας παράλληλα εξατομικευμένες εμπειρίες στους πελάτες της επιχείρησης.
Τεχνιτή νοημοσύνη
Και πως θα μεταμορφώσει τις πρακτικές μάρκετινγκ όπως την στόχευση πελατών, την διαχείριση καμπανιών και γενικά την βελτιστοποίηση της απόδοσης των ενεργειών marketing.
Το άρθρο όμως δεν τελειώνει εδώ. Μείνετε συντονισμένοι γιατί μετά το Performance Marketing Conference θα σας έχουμε αναλυτικά τα … sos που πρέπει να εφαρμόσετε στην digital marketing στρατηγική σας
Τι είναι το viral περιεχόμενο και πως να το δημιουργήσετε
Την παραπάνω ερώτηση κάνουν αρκετοί επιχειρηματίες όταν συζητάμε μια πιθανή συνεργασία σε θέματα marketing.
Και είναι λάθος!!!
Τι σημαίνει όμως viral περιεχόμενο;
Viral περιεχόμενο σημαίνει πως, χωρίς διαφήμιση, κάποιο περιεχόμενο (φωτογραφία ή video) αναμεταδίδεται σε πολύ μεγάλο αριθμό ατόμων και σε σύντομο χρονικό διάστημα από στόμα σε στόμα, ή – πιο σωστά – από κοινοποίηση σε κοινοποίηση. Ότι ονειρεύεται δηλαδή ο κάθε marketing manager και ο κάθε ιδιοκτήτης επιχείρησης ώστε με μηδέν διαφημιστικό προϋπολογισμό να προβάλει τη μάρκα του σε μεγάλο κοινό.
Εύκολο να το εξηγείς, δύσκολο να το κάνεις.
Είπα παραπάνω ότι η ερώτηση “πως θα κάνω το περιεχόμενό μου viral” είναι λάθος.
Η σωστή ερώτηση είναι “Ποιο περιεχόμενο πρέπει να δημιουργήσω ώστε να γίνει viral”.
“Έλα τώρα, παίζεις με τις λέξεις;” θα πει κάποιος
Καθόλου. Γιατί το πως θα κάνω το περιεχόμενό μου viral υπονοεί πως υπάρχει τρόπος και μεθοδολογία να κάνω viral οποιοδήποτε περιεχόμενο φτιάξω.
Ενώ στην πραγματικότητα θα πρέπει να σκεφτώ πρώτα το είδος του περιεχομένου που γίνεται viral και μετά να το φτιάξω. Και όχι μόνο αυτό αλλά θα πρέπει το είδος του περιεχομένου που θα αναρτήσω να “δένει” με τη μάρκα και την επιχείρησή μου για να μπορεί ο θεατής να κάνει τη σύνδεση με την επιχείρησή μου, και όχι να είναι απλά κάτι όμορφο αλλά άσχετο με το προϊόν ή την υπηρεσία μου..
Ας ξεκινήσουμε λοιπόν βλέποντας τα χαρακτηριστικά του περιεχομένου που – συνήθως – γίνεται viral. Αν και μια αναζήτηση του τύπου “viral περιεχόμενο” ή “viral campaigns” θα σας βγάλει μια μεγάλη λίστα από επιλογές. Τις ομαδοποίησα για σας στις παρακάτω βασικές κατηγορίες.
Ποιο περιεχόμενο γίνεται viral
1, Είναι πρωτότυπo: το περιεχόμενο που γίνεται viral είναι συνήθως κάτι που είτε δεν έχουμε ξαναδεί ως περιεχόμενο είτε η εκτέλεσή του έχει ένα διαφορετικό “twist” απ’ όσα έχουμε δει μέχρι τώρα. Για παράδειγμα η παρακάτω βουτιά:
Αν εντυπωσιαστήκατε με το παραπάνω, σημειώστε πως η σελίδα Memezar στην οποία αναρτήθηκε στο FB έχει 660 χιλιάδες likers και τους διπλάσιους ακόλουθους (1.2Μ). Πόσοι πιστεύετε πως κάνουν like σε κάθε τους post; 25-30 άτομα, ναι, άτομα, όχι χιλιάδες άτομα!!! Αυτό κρατήστε το για επόμενο άρθρο που θα γράψω με τίτλο “Γιατί πέφτουν τα likes στα social media”.
2, Εγείρει συναισθήματα: εδώ δεν θα ξαναγράψω το χιλιοειπωμένο «οι άνθρωποι μπορεί να ξεχάσουν τι λέτε και μπορεί να ξεχάσουν τι κάνετε. Όμως κανείς δεν θα ξεχάσει ποτέ πως τους κάνατε να νιώσουν» (το ξανάπα).
Είναι γεγονός πως το συναίσθημα είναι αυτό που μας δημιουργεί κάποιου είδους σύνδεση με πρόσωπα αλλά και πράγματα (προϊόντα). Όταν λοιπόν η μάρκα και η ιστορία της μας κάνει να “νοιώθουμε κάπως” ή / και να ταυτιζόμαστε (να ταυτίζονται οι αξίες, τα θέλω και οι προσδοκίες μας για τη ζωή με τη μάρκα αυτή) τότε αυτή η μάρκα έχει μια ιδιαίτερη θέση στο μυαλό και (για κάποιους) στην καρδιά μας και παύει να είναι απλά “εμπόρευμα”.
Στην κατηγορία αυτή μπορούμε να εντάξουμε πολλά είδη περιεχομένου όπως αυτά που προκαλούν χαρά, νοσταλγία, δημιουργούν κίνητρο για δράση, συμπόνια, ταύτιση με ένα σκοπό και πολλά άλλα.
3, Γίνεται από κάποιο γνωστό πρόσωπο (aka influencer). Είναι πλέον αποδεδειγμένο ότι οι influencers … όντως κάνουν δουλειά, δηλαδή επηρεάζουν. Και επηρεάζουν γιατί είναι άνθρωποι τους οποίους ακολουθούμε γιατί θαυμάζουμε, γιατί ανεβάζουν χρήσιμο σε μας περιεχόμενο, γιατί ζουν όπως θα θέλαμε να ζούμε … Όταν λοιπόν κάνουν αναρτήσεις με μια μάρκα που “δένει” με την εικόνα που προβάλουν, η μάρκα αυτή εντυπώνεται καλύτερα στο μυαλό αυτών που τους ακολουθούν.
4, Δίνει κάποιου είδους αξία: είναι διασκεδαστικό, δημιουργικό, δίνει κάποιο οικονομικό κίνητρο, δίνει επίκαιρες / αξιόλογες / πρωτότυπες συμβουλές, και ότι άλλο μπορεί να είναι χρήσιμο με κάποιο τρόπο στο κοινό στο οποίο θέλετε να απευθυνθείτε.
5, Κάνει piggy backing (ή shark ride): και οι δύο αυτοί ιδιωματισμοί σημαίνουν το ίδιο πράγμα. Όταν συμβαίνει κάποιο γεγονός που επηρεάζει ή με το οποίο ασχολείται μεγάλο μέρος της κοινωνίας, το εκμεταλλευόμαστε ώστε να “κλέψουμε” κι εμείς από την δημοφιλία του.
Το πιο τυπικό παράδειγμα είναι οι αγώνες ποδοσφαίρου και η διαφήμιση πίτσας. Ένα άλλο σχετικά πρόσφατο παράδειγμα είναι το body shaming και η “στροφή” κάποιων εταιρειών στην υιοθέτηση γυναικών όλων των σωματότυπων στα διαφημιστικά τους.
Μια άλλη όχι και τόσο κομψή τεχνική είναι η χρήση hashtags που αφορούν στο event, το οποίο όμως μπορεί να μην έχει σχέση με το προϊόν σας (δεν το συνιστώ γιατί εκνευρίζει και δείχνει ότι είστε απελπισμένοι).
6, Είναι πολωτικό: το κράτησα τελευταίο γιατί δεν θα το πρότεινα. Θέλει μεγάλη προσοχή γιατί, παρότι κάποιοι marketers λένε “ας μιλάνε για σένα κι ας κάνουν και αρνητικά σχόλια” ΔΕΝ είναι καλή πρακτική για όλες τις κατηγορίες προϊόντων / υπηρεσιών. Φανταστείτε να είστε εστιατόριο και να έχετε σχόλια του τύπου “η εξαμελής μου οικογένεια έπαθε τροφική δηλητηρίαση” ή κέντρο αποκατάστασης και κάποιοι να σχολιάζουν την κακή καθαριότητα, το αγενές προσωπικό ή – χειρότερα – το κακό επιστημονικό προσωπικό.
Τα επόμενα βήματα
Και τώρα τι;
Και τώρα δουλειά:
Απαριθμήστε τα συγκριτικά σας πλεονεκτήματα
Διατυπώστε με σαφήνεια τις αξίες της μάρκας σας
Σκεφτείτε την διαφορά που κάνετε στις ζωές των πελατών σας
Σκεφτείτε πως θα θέλατε να αισθάνονται όσοι χρησιμοποιούν την υπηρεσία ή το προϊόν σας
Όταν καταγράψετε τα παραπάνω, είστε έτοιμοι να σχεδιάσετε και να δημιουργήσετε το περιεχόμενο που θα γίνει viral με κάποιους από τους 6 τρόπους που είδαμε παραπάνω
Εάν έχεις eshop, ξενοδοχείο ή είσαι στο χώρο της εστίασης, έχεις σίγουρα κάνει στον εαυτό σου και στους συνεργάτες σου την ερώτηση “πως θα μπορούσα να κάνω τους πελάτες μου να αγοράζουν απευθείας από το eshop μου και όχι από τα marketplaces”.
Σε αυτό το άρθρο θα δούμε 4 στρατηγικές προσεγγίσεις ώστε να φέρνεις πωλήσεις απευθείας στο δικό σου online κατάστημα.
Θα ξεκινήσουμε με τη στρατηγική που ξέρω πως δεν θα σου αρέσει. Η αλήθεια είναι πως ούτε εγώ την προτείνω στους πελάτες μου παρά μόνο αν δεν υπάρχει άλλη επιλογή. Η στρατηγική αυτή δεν είναι άλλη από τις χαμηλές τιμές.
Χαμηλές τιμές
Ένας από τους βασικούς λόγους που οι καταναλωτές κάνουν τις αγορές τους από marketplaces (Skroutz, Bestpirce, e-food, Booking) είναι γιατί ψάχνουν για ευκαιρίες και χαμηλές τιμές. Ας μην ξεχνάμε πως οι περισσότερες από αυτές τις πλατφόρμες ξεκίνησαν ως πλατφόρμες σύγκρισης τιμών. Εϊναι λογικό λοιπόν, οι καταναλωτές να τις χρησιμοποιούν για να βρουν ακριβώς αυτό: τη χαμηλότερη τιμή στην αγορά.
Ένας τρόπος λοιπόν ο πιθανός πελάτης σου να έχει στο μυαλό του πρώτα το δικό σου eshop όταν σκέπτεται να αγοράσει, για παράδειγμα, τροφή για γάτες, είναι να έχεις στην προϊόντική σου γκάμα ΚΑΙ το φθηνότερο προϊόν στην αγορά.
Τα καιφαλαία στην λέξη ΚΑΙ, δεν είναι τυχαία. Θέλω να τονίσω πως δεν πρέπει να έχεις μόνο φθηνά προϊόντα γιατί δεν θέλεις το eshop σου να ταυτιστεί με το “φθηνό”. Θέλεις όμως να έχεις τουλάχιστον μια μάρκα σε δύο βασικά προϊόντα, για παράδειγμα τροφές και άμμο αν είσαι eshop για κατοικίδια, με τις φθηνότερες τιμές στην αγορά.
Αν αυτή την κίνηση την συνδυάσεις με
remarketing (είναι αυτή η διαφήμιση που μας “ακολουθεί” όταν επισκεπτόμαστε ένα eshop)
κάποια καλά σενάρια για email marketing (newsletters και αυτοματισμούς για ξεχασμένα προϊόντα στο καλάθι, γενέθλια, ειδικές εκπτώσεις με βάση την αξία που έχει ο κάθε πελάτης σου, …)
ένα πρόγραμμα πιστών πελατών
τότε σίγουρα το μυαλό του πελάτη σου θα σκέπτεται πρώτα εσένα και μετά τα marketplaces.
Εξυπηρέτηση πελατών 5 αστέρων
Όσο εντείνεται ο ανταγωνισμός τόσο οι εταιρείες προσπαθούν να μειώσουν τα έξοδά τους, μειώνοντας δυστυχώς και την εξυπηρέτηση πελατών μέσω εκπαιδευμένων υπαλλήλων.
Είμαι σίγουρος πως σε πολλές περιπτώσεις έχεις δυσανασχετήσει με την ατελείωτη σειρά ηχογραφημένων μηνυμάτων ή τις επιλογές που σου δίνει ένα bot και έχεις ευχηθεί να μπορούσες να μιλήσεις με κάποιον εκπροσωπο της εταιρείας – έστω και μέσω chat – και όχι με μια μηχανή.
Το ίδιο ευγνώμονες θα αισθανθούν και οι πελάτες σου αν τους δώσεις τη δυνατότητα να επικοινωνήσουν μέσω τηλεφώνου, chat, messenger, Viber τα οποία θα χειρίζονται εκπαιδευμένοι υπάλληλοι οι οποίοι θα είναι διαθέσιμοι και πέρα από το ωράριο ενός φυσικού καταστήματος (το χρήμα δεν κοιμάται, το ίδιο και το eshop σου αλλά και η υποστήριξη των πελατών σου).
“Και με το κόστος τι γίνεται;”, σε ακούω να αναρωτιέσαι. Όταν ξεκινούσα την καριέρα μου ένας διευθυντής μου είχε πει πως πρώτα πρέπει να αποδείξεις πως κάνεις για διευθυντής και μετά έρχεται η προαγωγή.
Έτσι κι εσύ θα πρέπει πρώτα να είσαι έτοιμος να δώσεις την καλύτερη εξυπηρέτηση και με αυτό τον τρόπο θα δημιουργήσεις ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών σου και θα προσελκύσεις περισσότερους πελάτες.
Τέλος είναι σημαντικό να αναφέρω πως την εξυπηρέτηση πελατών που θα εκπλήξει ευχάριστα την χρειάζεσαι περισσότερο όταν τα προίόντα που έχει το eshop σου είναι γνωστές μάρκες που κάποιος μπορεί να τις βρει στα γνωστά marketplaces ή / και σε πολλά άλλα eshops. Τότε είναι που πρέπει να επενδύσεις στην εξυπηρέτηση πελατών για να ξεχωρίσεις.
Εξειδίκευση και καινοτομία
Ένας άλλος τρόπος να ξεπεράσεις τον ανταγωνισμό είναι να μπεις σε μια αγορά με λίγους ή καθόλου ανταγωνιστές.
Παρακολούθησε τις νέες και παγκόσμιες τάσεις στο εξωτερικό και ταυτόχρονα στην τοπική κοινωνία και γίνε ο πρώτος που θα φέρει κάποιο νέο προϊόν που θα καλύπτει μια νέα τάση και μόδα.
Μια άλλη πιο safe προσέγγιση είναι η εξειδίκευση. Στο χώρο της ένδυσης και υπόδησης για παράδειγμα το eshop bigshoes.gr και το xxxl.gr ειδικεύονται σε – σωστά το μάντεψες – μεγάλα μεγέθη και νούμερα.
Αντί λοιπόν να είσαι το εκατοστό eshop με ρούχα ή παπούτσια, γίνε το πρώτο, δεύτερο, άντε τρίτο που θα πουλάει ρούχα και παπούτσια σε μεγάλα μεγέθη.
Branding branding branding
Όπως κατάλαβες, το branding είναι η αγαπημένη μου επιλογή.
Το branding στο marketing δεν είναι στρατηγική, είναι μονόδρομος. Είναι συνειφασμένο με το marketing. Χωρίς branding είσαι απλά ένας μεταπωλητής τον οποίο η αγορά μπορεί κάποια στιγμή να αντικαταστήσει με κάποιον άλλο που θα δίνει την ίδα, καλύτερη ή διαφορετική προστιθέμενη αξία στον τελικό πελάτη.
Το τι είναι branding το έχω αναλύσει σε άλλα άρθρα μου αλλά θα το επαναλάβω εδώ με μια απλή φράση: είναι η διαδικασία με την οποία μια μάρκα δημιουργεί μια ξεχωριστή – διαφορετική (όχι κατ’ ανάγκη “καλύτερη”) ταυτότητα και εικόνα την οποία βλέπει και αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής.
Ο στόχος του branding δεν είναι να “εξαναγκάσεις” τον καταναλωτή να αγοράσει από εσένα επειδή του προσφέρεις χαμηλότερη τιμή ή κάποιο δώρο μαζί με την αγορά του. Ο στόχος του branding είναι να εντυπώσει τη μάρκα σου στο μυαλό του καταναλωτή με τέτοιο τρόπο ώστε όταν θέλει να αγοράσει ένα προϊόν να σκέπτεται πρώτα τη δική σου μάρκα επειδή ταυτίζεται μαζί της.
Το branding δυστυχώς δεν είναι για όλους. Θέλει όραμα, πίστη, υπομονή, επιμονή και … προϋπολογισμό.
Το χτίσιμο της διαφορετικής και μοναδικής εικόνας θέλει έρευνα αγοράς, επιλογή της διαφορετικής τοποθέτησης στο μυαλό του καταναλωτή και την χρήση των 7Ps του μάρκετινγ – product, price, place, promotion, people, physical environment, processes – για την διαμόρφωση της εικόνας αυτής.
Το αποτέλεσμα όμως διαρκεί για πολλά πολλά χρόνια και δημιουργεί οπαδούς που σε ψάχνουν με το όνομά σου και περιμένουν μέχρι να φέρεις το προϊόν που θέλουν, και όχι απλούς πελάτες που θα φύγουν με το που θα δουν μια προσφορά ανταγωνιστή.
Οι τελευταίες “πινελιές”
Πέρα από την στρατηγική που θα επιλέξεις, θα πρέπει να προσέξεις και τα παρακάτω σημεία:
Επιλογές παράδοσης
Δώσε στους πελάτες σου όλους τους δυνατούς τρόπους παράδοσης: courier, special courier services, παραλαβή από το φυσικό κατάστημα, παραλαβή από θυρίδα ή άλλο συνεργαζόμενο κατάστημα.
Και κάτι σημαντικό. Το κόστος μεταφορικών παραμένει μέσα στους 3 πρώτους παράγοντες επιλογής eshop. Προσπάθησε λοιπόν να χρεώνεις όσο το δυνατό λιγότερα για τα μεταφορικά και δώσε όσο το δυνατό μικρότερο ελάχιστο ποσό αγορών για δωρεάν μεταφορικά.
Τρόποι πληρωμής
Και εδώ θα πρέπει να δώσεις την επιλογή πληρωμής με κάρτα, Paypal, τραπεζική κατάθεση, αντικαταβολή, αντικαταβολή με κάρτα και φυσικά … δόσεις.
Αξιοπιστία
Εδώ θα μπορούσαμε να αφιερώσουμε όχι ένα αλλά σειρά από άρθρα για το πως ένα eshop χτίζει την αξιοπιστία του αλλά ας δούμε στα γρήγορα τα πιο σημαντικά σημεία
Καλοσχεδιασμένο, μοντέρνο και γρήγορο eshop
Eshop το οποίο δεν περιέχει λάθη (κενές εικόνες, λάθη στα κείμενα, πρόχειρη μετάφραση, σύνδεσμοι που δεν οδηγούν πουθενά, …)
Στοιχεία επιχείρησης και ιστορικό
Πολλοί τρόποι πληρωμών
Όροι χρήσης, πώλησης, επιστροφών
Εύκολοι και πολλοί τρόποι επικοινωνίας και ταχύτητα στις απαντήσεις
Αξιολογήσεις πελατών
Judo marketing
Εδώ θα σε παραπέμψω στο άρθρο μου Το Skroutz or not To Skroutz και στο σημείο που μιλάω για το πως να κάνεις branding με το που “φτάνεις” στα χέρια του πελάτη αλλά και το πως να “κλέψεις” τον καταναλωτή από την πλατφόρμα
Διαφήμιση
Όπως η “απόρριψη” είναι σίγουρη για κάθε πρόταση που δεν κάνεις έτσι και οι πωλήσεις δεν έρχονται αν δεν σε ξέρει κανείς και αν δεν φροντίζεις να σε μαθαίνουν συνεχώς όλο και περισσότεροι δυνητικοί πελάτες.
Άλλωστε χωρίς διαφήμιση, πως θα χτίσεις την μάρκα σου (δες παραπάνω στο σημείο που μιλήσαμε για branding)
Κάνε διαφήμιση στα social media και στο διαδίκτυο για να φέρεις στοχευμένο κοινό στο eshop σου
Χρησιμοποίηση την ήδη υπάρχουσα βάση πελατών σου και κάνε email & sms – message marketing τα οποία είναι τα πιο παλιά αλλά παραμένουν τα πιο αποδοτικά εργαλεία και μην ξεχνάς να δίνεις κίνητρα ώστε να παίρνεις το email και το κινητό όλων των νέων επισκεπτών στο eshop σου.
Μιά φορά το χρόνο από το 2011 διεξάγεται το ALL THINGS FACEBOOK & INSTAGRAM στο οποίο, εκτός από Έλληνες ομιλητές, συμμετέχουν και ξένοι, μεταξύ των οποίων και στελέχη του Facebook.
Ας δούμε λοιπόν φέτος τι “μάθαμε” από αυτό το event και από τα case studies που παρουσιάστηκαν.
Λίγη υπομονή
Στην εκδήλωση ALL THINGS FACEBOOK & INSTAGRAM, oι άνθρωποι του Facebook επιβεβαίωσαν αυτό που ήδη γνωρίζαμε: “Μην κάνετε συχνές δομικές αλλαγές στις καμπάνιες σας. Αφήστε τις καμπάνιες σας να τρέξουν για τουλάχιστον 5-7 ημέρες χωρίς δομικές αλλαγές, όπως για παράδειγμα αλλαγή στη στόχευση. Αν κάνετε αλλαγές, περιμένετε τουλάχιστον 2 ημέρες για να δείτε τα πρώτα αποτελέσματα”.
Και σε αυτό αγαπητοί αναγνώστες πρέπει να επιμένουμε όταν ο πελάτης μας ή ο marketing manager επιμένει να κάνουμε αλλαγές μετά από 2 ή 3 μέρες … “επειδή δεν βλέπω αποτελέσματα”.
Το δημιουργικό περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς
Και εδώ έρχεται η επιβεβαίωση σε αυτά που ήδη γνωρίζει ο καλός διαφημιστής.
To δημιουργικό παίζει σημαντικό ρόλο στην διαφήμιση και δυστυχώς δεν υπάρχει ΜΙΑ ΚΑΙ ΜΟΝΑΔΙΚΗ «στρατηγική νίκης» σε ότι αφορά στα δημιουργικά.
Χρησιμοποιείστε πολλές versions της ίδιας διαφήμισης για την ίδια καμπάνια, όχι μόνο στο λεκτικό αλλά και στο εικαστικό και προσπαθήστε, το κάθε εικαστικό να «μιλάει» διαφορετική γλώσσα. Για παράδειγμα, μιλήστε για sustainability, uniqueness, value for money, ώστε να “τραβήξετε” την προσοχή του κοινού ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του.
Αντλήστε έμπνευση για τα δημιουργικά από τα Reels: μικρά videos, low – fi, relatable stories που επιβραβεύουν την προσοχή μας επειδή είναι entertaining & surprising.
Μιλώντας για Reels, είναι πολύ σημαντική η χρήση τους γιατί ο αλγόριθμος της Meta προτείνει αυτά που έχουν engagement σε χρήστες που δεν είναι ακόλουθοί σας (σε αντίθεση με τα stories τα οποία βλέπουν μόνο οι ακόλουθοί σας).
Πρόσωπα, πρόσωπα, πρόσωπα
Ακόμη ένα tip το οποίο γνωρίζουμε ήδη από την εμπειρία μας ήταν ότι η χρήση των προσώπων στις διαφημίσεις έχει μεγαλύτερο CTR κατά 25% απ΄ ότι οι διαφημίσεις χωρίς πρόσωπα.
Αυτό στην πράξη σημαίνει πως οι επιχειρήσεις θα πρέπει, εκτός από το προϊοντικό photo shooting να κάνουν και marketing photo shooting με τα προϊόντα σε χρήση.
Ήχος; Κι όμως ναι
Και κάτι το οποίο μας εξέπληξε λίγο στο φετινό ALL THINGS FACEBOOK & INSTAGRAM ήταν πως η χρήση του ήχου στις διαφημίσεις τις κάνει πιο αποτελεσματικές. Το σχόλιο αυτό δεν αναλύθηκε παραπάνω και η δική μας «μετάφραση» είναι πως ο ήχος είναι ακόμη ένας παράγοντας ο οποίος τραβά την προσοχή και άρα κάνει την διαφήμιση πιο αποτελεσματική.
Αrtificial Intelligence (AI): ναι μεν, αλλά …
Για το μεγάλο θέμα του ΑΙ, μια έρευνα της Gartner Marketing Predictions 2024 έδειξε πως το 24% των ερωτηθέντων είπε πως το ΑΙ δημιουργεί «παραπλανητικό περιεχόμενο». Εδώ να συμπληρώσουμε πως μια έρευνα της Focus Bari για το ΑΙ στην Ελλάδα έδειξε πως
Οι δύο στους τρεις Έλληνες εκφράζουν επιφυλακτική στάση απέναντι στον αντίκτυπο που θα έχει η διευρυμένη χρήση της ΤΝ στην κοινωνία και στην ζωή μας
Σημαντική αναλογία χρηστών φοβάται πως το Chat GPT είναι επικίνδυνο γιατί εμποδίζει την μελέτη, την σκέψη, την ανάπτυξη κρίσης και την εξέλιξη
Για τα seasonal days (Χmas, Black Friday, Valentine’s Day, Ημέρα της Γυναίκας κλπ) επειδή ο ανταγωνισμός γίνεται χρόνο με το χρόνο όλο και πιο έντονος, οι ειδικοί της Meta συνιστούν προετοιμασία αρκετές εβδομάδες πριν και έναρξη των καμπανιών όταν οι καταναλωτές ξεκινούν τις σχετικές αναζητήσεις (για παράδειγμα “Προσφορές Black Friday”) αλλά και την προετοιμασία του eshop
Η απόλυτη επιτυχία βέβαια μιας επιχείρησης είναι να καταφέρει να δημιουργήσει την δική της ημερα όπως Small Business Saturday της American Express το National 7-Eleven Day ή η Singles’ Day την οποία “οικοιοποιήθηκε το Alibaba.
Mobile first, όχι απλά responsive
Ένα στοιχείο που μας εξέπληξε είναι πως η Ελλάδα είναι η 6η χώρα στον κόσμο (αναλογικά) σε πωλήσεις μέσω κινητών, κάτι που δείχνει πόσο σημαντικό είναι να έχουμε προσέξει έτσι ώστε το eshop μας να είναι mobile first και όχι απλά responsive.
Ένα δικό μας συμπέρασμα είναι επίσης πως οι Έλληνες κάνουμε αρκετές αγορές εκτός προγραμματισμού. Τι σημαίνει αυτό για τους marketers; Δημιουργική διαφήμιση, προσφορές και μηχανισμούς όπως “Χ τεμάχια διαθέσιμα”, “Ψ πελάτες κοιτάζουν αυτή τη στιγμή το προϊόν” ή “χαμηλές τιμές μόνο για σήμερα”.
Κάντο όπως ο Ayrton Senna
Και τέλος θα κλείσουμε με τα λόγια ενός μεγάλου οδηγού της F1: «Δεν μπορείς να προσπεράσεις 15 αυτοκίνητα όταν έχει λιακάδα, αλλά είναι πιο εύκολο όταν βρέχει». Ο συγκεκριμένος οδηγός, Ayrton Senna, ήταν γνωστός για την καλύτερη απόδοσή και την προτίμησή του στο βροχερό οδόστρωμα. Αν το μεταφράσουμε σε όρους αγοράς, μην διστάσετε να επενδύσετε όταν οι καιροί είναι δύσκολοι γιατί είναι πιο εύκολο να βγείτε μπροστά από τον ανταγωνισμό
About Arsenis Paschopoulos 
