Αναρωτηθήκατε ποτέ πως έχει επηρεάσει η ψηφιοποίηση τον κόσμο του μάρκετινγκ; Δείτε την παρουσίαση που έγινε στο Webinar: Marketing vs Digital Marketing που διοργάνωσε η Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων του Mediterranean College στο πλαίσιο του Education Festival 2023 και ανακαλύψτε εάν υπάρχει πραγματικός διαχωρισμός ανάμεσα στο Digital Marketing και το παραδοσιακό Marketing ή αν απλά αποτελούν διαφορετικές προσεγγίσεις που μπορούν να συνυπάρξουν.
Οι εισηγητές, Αρσένης Πασχόπουλος, Digital Marketer και ιδρυτής της Justonline 360 Digital Agency, και Πάνος Καζανέλης, Classical Marketer στην NSS Cutting Edge Technologies ανέλυσαν
τι σημαίνει Marketing και πως διαφέρει από τις πωλήσεις και τις δημόσιες σχέσεις.
την έννοια του Digital Marketing και πως έχει αλλάξει τον τρόπο που κατανοούμε το Marketing σήμερα
τα βήματα που απαιτούνται για το σχεδιασμό ενός Digital Marketing Plan.
Στην εποχή μας υπάρχει ανεπτυγμένη πληροφόρηση γύρω από το χώρο του internet marketing και του digital γενικότερα. Συνεχώς εμφανίζονται νέες τεχνικές, εργαλεία και αυθεντίες στο χώρο αυτό που εισάγουν νέες μεθόδους ανάπτυξης των επιχειρήσεων. Τι ταιριάζει όμως στη δική σου επιχείρηση; Ποιο εργαλείο είναι το κατάλληλο για το είδος της επιχείρησής σου και για να πετύχεις τα αποτελέσματα που θες με το λιγότερο δυνατό κόστος;
H AMT Consultants διοργανώνει ένα πρακτικό και άμεσα εφαρμόσιμο σεμινάριο με στόχο την ομαλή ενσωμάτωση της εταιρείας σας στη νέα εποχή του internet marketing, και τη μεγαλύτερη δυνατή αξιοποίηση της δύναμης των εργαλείων αυτού.
Απευθύνεται σε: Eπιχειρηματίες και στελέχη επιχειρήσεων που θέλουν να αναπτύξουν τη δραστηριότητά τους ή το τμήμα τους μέσω του internet marketing δυναμικά με το μικρότερο κόστος
Στο σεμινάριο αυτό θα εξετάσουμε τις επιλογές εργαλείων προώθησης και διαφήμισης στο διαδίκτυο που έχει στη διάθεσή της μια επιχείρηση. Συγκεκριμένα θα αναλύσουμε τη χρήση των εξής εργαλείων:
Διαφήμιση μέσω Google Ads (κειμένου, εικόνας, video)
Email Marketing – Γιατί χαρακτηρίζεται ακόμη μέχρι σήμερα ο «βασιλιάς των πωλήσεων». Πώς πρέπει να το χρησιμοποιώ;
SEO – Πώς πρέπει να δομηθεί ώστε το site να έχει υψηλή αξιολόγηση από τη Google
Διαφήμιση σε Facebook / Instagram – Ο σωστός τρόπος για να δομήσεις μία πολύ επιτυχημένη διαφήμιση
Για τα παραπάνω εργαλεία θα εξετάσουμε:
Τις δυνατότητες στόχευσης (πως επιλέγουμε το κοινό που θα δει την διαφήμισή μας)
Τα κόστη – πώς πρέπει να διαμορφώνονται
Τις περιπτώσεις που χρησιμοποιούμε το κάθε εργαλείο (για νέο προϊόν, για γνωστό προϊόν, για πωλήσεις, για αναγνωρισιμότητα, κ.α.)
Ο Αρσένης Πασχόπουλος είναι από τους πρώτους marketers του διαδικτύου στην Ελλάδα με δράση η οποία ξεκινά το 1996. Είναι Managing Partner στην εταιρεία υπηρεσιών διαδικτύου Just On Line. Είναι συγγραφέας των βιβλίων “Social Media Marketing”, 2010, εκδόσεις Κλειδάριθμος και «Ηλεκτρονικό Εμπόριο» (3η έκδοση 2007,εκδόσεις Κλειδάριθμος).
Έχει εργαστεί στα τμήματα marketing των εταιρειών Shell, Johnson&Johnson, Fiat, Boston University, Όμιλος Δ. Αγγελόπουλου,Γενική Χημικών Προϊόντων.Από τους πρώτους (1996) που δημιούργησαν σεμινάρια Ηλεκτρονικού Εμπορίου για μικρομεσαίες επιχειρήσεις και διεξήγαγε κύκλο σεμιναρίων ηλεκτρονικού εμπορίου για την Εθνική Συνομοσπονδία Ελληνικού Εμπορίου.
Για 4 χρόνια υπεύθυνος προώθησης και εκπαίδευσης μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε θέματα ηλεκτρονικού εμπορίου στον ΑΣΔΑ (Αναπτυξιακό Σύνδεσμο Δυτικής Αθήνας). Έχει 15ετή διδακτική εμπειρία σε ιδιωτικά κολέγια στην Αθήνα και σε εκπαιδευτικούς οργανισμούς (Οργανισμός Τουριστικής Εκπαίδευσης και Κατάρτισης, ΕΣΕΕ, Καριέρα, κ.α.)
Απόφοιτος του Deree College με μεταπτυχιακό στο Boston University. Άρθρα του για την επιχειρηματική χρήση του διαδικτύου εκδίδονται στο blog της Just Online
Είναι γεγονός, και δεν χρειάζεται κάποια έρευνα παρά μόνο μια ερώτηση στους εφήβους που γνωρίζει ο καθένας μας, πως οι μικρότερες ηλικιακές ομάδες εγκαταλείπουν το Facebook. Κάποιοι, με βάση το παραπάνω γεγονός, έχουν σπεύσει να προαναγγείλουν το «θάνατο» του Facebook ως διαφημιστικό μέσο. Θα πεθάνει λοιπόν η διαφήμιση στο Facebook; Και πότε;
Για να απαντήσουμε σε αυτή την ερώτηση, θα πρέπει να εξετάσουμε με ποια κριτήρια θα πρέπει οι μάρκες να επιλέγουν ένα διαφημιστικό κανάλι.
Από την «Εισαγωγή στη διαφήμιση», τα κριτήρια με τα οποία ένα εμπορικό σήμα επιλέγει ένα διαφημιστικό κανάλι είναι:
• Πόσοι από τους πελάτες της μάρκας παραακολουθούν το κανάλι
• Το διαφημιστικό κόστος σε συνδυασμό με την αποτελεσματικότητα του καναλιού, με άλλα λόγια, εάν το κανάλι βοηθά το εμπορικό σήμα να επιτύχει στόχους με προϋπολογισμό παρόμοιο ή χαμηλότερο από αυτόν σε άλλα κανάλια.
• Εάν το κανάλι επιτρέπει το είδος και τον τύπο των διαφημίσεων που απαιτεί η μάρκα για την επίτευξη των στόχων της (διαφήμιση κειμένου, εικόνας, video, συμπλήρωσης φόρμας, άμεσης αγοράς, κ.α)
• Αν οι άμεσοι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν το κανάλι. Αν και δεν είναι το κυριότερο κριτήριο επιλογής, σίγουρα πρέπει να εξετάσουμε γιατί οι ανταγωνιστές μας το χρησιμοποιούν αλλά και να λάβουμε υπόψη μας πως το κοινό μας θα συνεχίσει να βλέπει αυτούς και όχι εμάς, αν αποφασίσουμε να διακόψουμε την διαφήμιση στο συγκεκριμένο μέσο.
• Οι δυνατότητες στόχευσης του καναλιού, με ποιους τρόπους δηλαδή μπορεί ο διαφημιζόμενος να επιλέξει τα χαρακτηριστικά όσων θα δούν την διαφήμισή του (πολύ στενά συνδεδεμένες με την αποτελεσματικότητα)
Ας δούμε τώρα πώς λειτουργεί το Facebook ως διαφημιστικό κανάλι σε σχέση με αυτά τα κριτήρια:
• Αριθμός χρηστών: αν και το Facebook χάνει έδαφος σε νεότερες ηλικίες, ο αριθμός των μηνιαίων χρηστών του δεν πέφτει (ένας λόγος είναι ότι οι μεγαλύτερες γενιές συμμετέχουν όλο και περισσότερο στο κοινωνικό αυτό μέσο).
Έτσι, για μια μάρκα που στοχεύει σε πελάτες όλων των ηλικιών, σίγουρα εξακολουθεί να έχει νόημα η χρήση του Facebook. Για ένα τοπικό εμπορικό σήμα, εξαρτάται από το πού βρίσκεται στον κόσμο και σε ποιους πελάτες στοχεύει.
Αλλά ακόμη και αν βρίσκεται σε μια χώρα της οποίας η νεότερη γενιά φεύγει, ας πούμε, προς το Snapchat και το Instagram, δεν θα ήταν σκόπιμο να καταργήσει την διαφήμιση στο Facebook, όσο η διαφημιστική απόδοση παραμένει θετική και όσο το μεγαλύτερο μέρος των υποψήφιων πελατών του εξακολουθεί και βρίσκεται στο Facebook.
Εξαίρεση θα ήταν μια εταιρεία με περιορισμένο προϋπολογισμό, όπου το κόστος ευκαιρίας μεταξύ Facebook και άλλων καναλιών επικοινωνίας είναι μεγάλο (άρα θα πρέπει να δώσει τα χρήματά της εκεί που έχουν την μεγαλύτερη απόδοση).
• Το διαφημιστικό κόστος και η αποτελεσματικότητα: Το διαφημιστικό κόστος του Facebook όσον αφορά τα κλικς, τις επισκέψεις στο site και τις πωλήσεις αυξάνεται με την πάροδο των ετών, εν μέρει επειδή όλο και περισσότερα εμπορικά σήματα θέλουν ένα κομμάτι από το διαφημιστικό του χώρο.
Παρόλα αυτά, παραμένει χαμηλότερο από τα άλλα κανάλια διαφήμισης, ειδικά εάν ένα εμπορικό σήμα εκτελεί εκστρατείες για περισσότερο από ένα μήνα και με ημερήσιο προϋπολογισμό 10+ ευρώ (αυτοί οι αριθμοί ισχύουν για διαφήμιση στην Ελλάδα και είναι από την εμπειρία μας σε περισσότερους από 100 διαφημιστικούς λογαριασμούς). Όσο η αποδοτικότητα και η απόδοση της επένδυσης στο Facebook παραμένουν υψηλότερες από εκείνες των άλλων καναλιών, οι εταιρείες φυσικά και θα συνεχίσουν να το χρησιμοποιούν.
• Δυνατότητες στόχευσης: Το Facebook είναι αναμφισβήτητα ο βασιλιάς και μέχρι στιγμής κανένα άλλο διαφημιστικό κανάλι δεν φαίνεται να πλησιάζει με τις δυνατότητες στόχευσης του. Αυτό το κριτήριο, δεδομένου ότι σχετίζεται τόσο στενά με την αποτελεσματικότητα, θα διατηρήσει το Facebook στον κατάλογο αγαπημένων καναλιών διαφήμισης για τους διαφημιζόμενους.
• Παρόμοια με τη στόχευση, το Facebook έχει αποδειχθεί πολύ «ικανό» στην δημιουργία νέων διαφημιστικών εργαλείων, ενώ τα άλλα κανάλια υιοθετούν τα πρότυπά του.
• Ανταγωνισμός: με την πιθανή εξαίρεση των εμπορικών σημάτων που απευθύνονται σε άτομα ηλικίας 13 έως 18 ετών, όλες οι άλλες μάρκες θα διαπιστώσουν ότι οι ανταγωνιστές τους διαφημίζουν στο Facebook, απλώς και μόνο επειδή εκεί υπάρχει το μεγαλύτερο μέρος των πιθανών πελατών τους.
Με βάση τα παραπάνω, δεν προβλέπουμε, ούτε κάποια ξαφνική αλλά ούτε και μια βραχυπρόθεσμη πτώση για το Facebook ως διαφημιστικό εργαλείο για τα εμπορικά σήματα, αντίθετα πιστεύουμε πως οι “Κασσάνδρες” θα διαψευστούν.
Έχετε ή σκέπτεστε να ξεκινήσετε ένα digital project – site, eshop – ή να κάνετε διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Ένα δίλλημα που φαίνεται πως αντιμετωπίζετε πολλοί από εσάς που θέλετε να διαφημίσετε την επιχείρησή σας online είναι για το αν θα χρησιμοποιήσετε την μηχανή αναζήτησης της Google για να προβάλλετε διαφημίσεις κειμένου σε αυτούς που αναζητούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας με λέξεις κλειδιά, ή αν θα χρησιμοποιήσετε την δύναμη των social media, όπου όλο και περισσότερος κόσμος «συρρέει» και «ζει» καθημερινά μεγάλο μέρος της καθημερινότητάς του.
Ας εξετάσουμε λοιπόν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία του κάθε μέσου και ας δούμε σε ποιες περιπτώσεις θα επιλέγατε το ένα ή το άλλο.
Διαφήμιση στην Google
Το αναμφισβήτητο πλεονέκτημα των διαφημίσεων κειμένου στην μηχανή αναζήτησης της Google είναι η πρόθεση αγοράς. Όταν κάποιος αναζητά «τριήμερο 28ης Οκτωβρίου τιμές» ή «φθηνές εκδρομές 28η Οκτωβρίου» είναι ένα βήμα πριν την αγορά και άρα είναι ήδη υποψήφιος πελάτης. Άρα η διαφήμισή και τα χρήματα που θα πληρώσετε όταν κάποιος την κλικάρει δεν θα «πάνε χαμένα».
Ο στόχος σας λοιπόν είναι να φτιάξετε δελεαστικές διαφημίσεις οι οποίες να εμφανίζονται σε αυτούς που πρέπει ώστε να τους οδηγήσετε στο site σας για να κάνουν την αγορά. Και όταν λέμε σε αυτούς που πρέπει εννοούμε πως πρέπει να στήσετε την καμπάνια σας με τέτοιο τρόπο ώστε να βλέπουν τις διαφημίσεις σας μόνο αυτοί που ψάχνουν με λέξεις που «προδίδουν» πρόθεση αγοράς.
Το μειονέκτημα των διαφημίσεων στην Google είναι, για πολλούς εμπορικούς κλάδους, το υψηλό κόστος. Σε πολλές περιπτώσεις το κόστος του κλικ φτάνει τα 2 ευρώ ή και παραπάνω. Άρα, και σύμφωνα με τα στατιστικά που αναφέρουν πως θα πρέπει να έχουμε 100 επισκέψεις στο site μας για να αποκτήσουμε 1 – 1,5 πελάτες, πρέπει πρώτα να επενδύσουμε τουλάχιστον 200 ευρώ (σε περίπτωση που το κόστος για κάθε κλικ στην διαφήμισή μας είναι 2 ευρώ). Εδώ λοιπόν το ερώτημα είναι τι περιθώριο κέρδους έχουμε ώστε να αποφασίσουμε αν αξίζει να κάνουμε την επένδυση.
Διαφήμιση στο Facebook
Η διαφήμιση στο Facebook, και στα social media γενικότερα, η οποία δεν βασίζεται σε αναζητήσεις που κάνει ο χρήστης, έχει άλλη λογική. Εδώ πάμε να τοποθετήσουμε την διαφήμισή μας μπροστά στο χρήστη ο οποίος δεν μας ψάχνει αλλά για τον οποίο «γνωρίζουμε» στοιχεία που τον κάνουν πιθανό πελάτη μας. Άρα το Facebook και τα social media μας βοηθούν να κάνουμε τα προϊόντα μας γνωστά σε μεγαλύτερο κοινό από αυτούς που ήδη μας ψάχνουν (και τους εμφανίζουμε την διαφήμισή μας στην Google). Επίσης, μέσω των διαφημίσεων στο Facebook μπορούμε να δημιουργήσουμε νέες αγορές, αναπτύσσοντας το ενδιαφέρον του κόσμου αν το προϊόν ή η υπηρεσία που πουλάμε είναι καινούργια (και άρα ο κόσμος δεν την αναζητά). Εδώ ακούω ήδη τους λάτρεις της Google να λένε πως την ίδια δυνατότητα σου δίνει και το Display Network (τα συνεργαζόμενα με την Google sites που δείχνουν διαφημίσεις με banners) αλλά και το YouTube. Σωστά. Μόνο που το πλεονέκτημα του Facebook είναι η δυνατότητα καλύτερης ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ, ώστε να δουν την διαφήμισή μας όσοι έχουν τα χαρακτηριστικά πιθανών πελατών μας.
Οι δυνατότητες στόχευσης στο Facebook είναι πολλές, και θα τις εξετάσουμε στο δεύτερο μέρος του άρθρου την επόμενη εβδομάδα.
Συνεχίζοντας από το πρώτο μέρος του άρθρου μας, ας εξετάσουμε τις δυνατότητες στόχευσης στο Facebook. Το δημοφιλές social medium μας δίνει την δυνατότητα να στοχεύσουμε με βάση τα παρακάτω
Δυνατότητες στόχευσης στο Facebook
• Δημογραφικά στοιχεία (ηλικία, φύλλο, μορφωτικό επίπεδο)
• Γεωγραφικά στοιχεία (χώρα, πόλη, περιοχή αλλά και περιοχή με επίκεντρο το κατάστημά μας και ακτίνα όση εμείς ορίσουμε)
• Σημαντικά γεγονότα και καταστάσεις ζωής: μπορούμε να στοχεύσουμε γονείς με παιδιά συγκεκριμένης ηλικίας, αρραβωνιασμένους, παντρεμένους, ανθρώπους που έχουν κάποια επέτειο ή γενέθλια.
• «Φίλους των». Μπορούμε ακόμη να στοχεύσουμε και φίλους των ανθρώπων οι οποίοι π.χ. είναι γονείς, ώστε να τους προτείνουμε τα δώρα που θα κάνουν στους φίλους τους.
• Θέσεις εργασίας (π.χ. διευθυντής πωλήσεων), εταιρεία (π.χ. εργαζόμενοι στην Coca Cola) ή και κλάδο (π.χ. εργαζόμενοι στην φαρμακοβιομηχανία).
• Ενδιαφέροντα και ανταγωνισμός. Μπορούμε να στοχεύσουμε ανθρώπους οι οποίοι μέσα από τα likes που έχουν κάνει σε σελίδες και μέσα από την διάδρασή τους με posts (likes, shares, comments) δείχνουν ενδιαφέρον σε προϊόντα ή υπηρεσίες. Μέσω των ενδιαφερόντων μπορούμε να στοχεύσουμε ακόμη και αυτούς που έχουν κάνει like σελίδες ανταγωνιστών μας στο Facebook.
• Custom Audiences. Μπορούμε να επιλέξουμε να δείχνουμε τις διαφημίσεις μας στο Facebook σε ανθρώπους των οποίων έχουμε ήδη το τηλέφωνο ή το email. Μπορούμε ακόμη να «καταγράφουμε» όσους μπαίνουν στο site μας και να τους δείχνουμε την διαφήμισή μας όταν βρίσκονται στο Facebook (remarketing).
• Look alike audiences. Εδώ το Facebook μας βοηθά να εντοπίσουμε ανθρώπους που έχουν τα ίδια χαρακτηριστικά με τα custom audiences που εξετάσαμε παραπάνω ώστε να δείξουμε την διαφήμισή μας σε περισσότερους πιθανούς πελάτες μας.
Η «αυτοκρατορία» αντεπιτίθεται
Επειδή η διαφήμιση online γίνεται ολοένα και μεγαλύτερη, η «αυτοκρατορία» της Google δεν μπορούσε να μείνει απαθής στα εργαλεία στόχευσης που παρατάσσει το Facebook. Έτσι ανακοίνωσε εργαλεία όπως το Customer match (ανταγωνιστής του custom audiences) όπου σε βοηθά να εμφανίσεις την διαφήμισή σου στους ανθρώπους των οποίων έχεις το email και οι οποίοι περιηγούνται στα sites της ίδιας της Google και στα εκατομμύρια συνεργαζόμενα sites με αυτήν. Άλλο εργαλείο που ανακοίνωσε είναι το Similar Audiences, το οποίο δουλεύει όπως το Look alike audiences του Facebook. Εκτός από αυτά τα άμεσα ανταγωνιστικά εργαλεία, έχει αναγγείλει και τα VideoRemarketing (επαναληπτική διαφήμιση σε όποιον παρακολουθεί κάποιο video) και τα Click to buy Product Cards, «ετικέτες» πάνω σε video, οι οποίες με κλικ φέρνουν τον πελάτη στο site του διαφημιζόμενου, τις οποίες μπορεί ο διαφημιζόμενος να τοποθετήσει, όχι μόνο στα videos που έχει ανεβάσει ο ίδιος αλλά και σε videos τρίτων τα οποία παρακολουθούν οι πιθανοί πελάτες του.
Τι γίνεται με το κόστος;
Εδώ θα αναφερθώ στην εμπειρία μου στο στήσιμο εκστρατειών και στα δύο εργαλεία, αλλά και στην εμπειρία συναδέλφων στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, η οποία λέει πως, ακόμη, το Facebook είναι πιο φθηνό στην χρέωση ανά κλικ. Επίσης είναι πιο αποτελεσματικό στο Clickthrough Rate (στο ποσοστό δηλαδή όσων κάνουν κλικ την διαφήμιση σε σχέση με το πόσοι την είδαν) απ’ ότι το Display Network της Google (τα συνεργαζόμενα με την Google sites τα οποία προβάλλουν διαφημίσεις με banners).
Εδώ βέβαια να επισημάνω πως αυτό που θα πρέπει να μετράμε σε ότι αφορά στο κόστος διαφήμισης είναι το κόστος ανά πώληση και δευτερευόντως το κόστος ανά κλικ ή ανά 1000 εμφανίσειςτης διαφήμισης. Και τα δύο εργαλεία (Facebook και Google) μας δίνουν την δυνατότητα να καταμετράμε τις πωλήσεις που έχουν γίνει μέσα από τις διαφημίσεις σε αυτά.
Ποιο εργαλείο θα διαλέξετε;
Αν ο στόχος σας είναι να γίνει η μάρκα σας γνωστή σε συγκεκριμένο κοινό ή να διευρύνετε τον κύκλο των πιθανών πελατών σας, θα πρότεινα ως πρώτη επιλογή τα Social Media. Αν θέλετε όμως να στοχεύσετε σε αυτούς που ψάχνουν ενεργά το προϊόν ή την υπηρεσία σας, η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης της Google είναι ακόμη ο βασιλιάς.
