Η λέξη brand χρησιμοποιείται σήμερα σχεδόν παντού. Τη συναντάμε σε συζητήσεις για επιχειρήσεις, marketing, social media, ακόμα και στην προσωπική εικόνα ανθρώπων.
Παρ’ όλα αυτά, λίγοι μπορούν να εξηγήσουν με σαφήνεια τι είναι πραγματικά ένα brand, από τι αποτελείται και γιατί δύο εταιρείες που πουλάνε παρόμοια προϊόντα μπορούν να έχουν εντελώς διαφορετική δύναμη στην αγορά και στο μυαλό των ανθρώπων.
Η ανατομία ενός brand δεν έχει να κάνει μόνο με το λογότυπο, τα χρώματα ή το slogan. Αυτά είναι εξωτερικά χαρακτηριστικά.
Η ουσία βρίσκεται βαθύτερα, στον τρόπο που ένα brand σκέφτεται, μιλάει, συμπεριφέρεται και συνδέεται συναισθηματικά με το κοινό του.
Για να καταλάβουμε τι είναι ένα brand, πρέπει να διαχωρίσουμε βασικές έννοιες που συχνά συγχέονται: brand, branding, brand values, brand positioning, brand narrative, brand voice και brand tone.
Το brand είναι η αντίληψη.
Είναι αυτό που υπάρχει στο μυαλό και στο συναίσθημα του ανθρώπου όταν ακούει ένα όνομα. Και ΠΡΟΣΟΧΗ: Δεν είναι αυτό που λες εσύ για τον εαυτό σου, αλλά αυτό που πιστεύουν οι άλλοι για εσένα.
Το brand είναι φήμη, προσδοκία, εμπειρία και συναίσθημα μαζί.
Το branding είναι η διαδικασία.
Είναι όλες οι συνειδητές επιλογές που κάνεις για να επηρεάσεις αυτή την αντίληψη. Από το πώς μιλάς, πώς σχεδιάζεις την εμπειρία, πώς απαντάς σε ένα παράπονο, μέχρι το τι υποστηρίζεις δημόσια και τι όχι. Το branding δεν είναι καμπάνια, είναι συνεχής πράξη.
Τα brand values είναι οι αξίες.
Είναι οι αρχές που καθοδηγούν τις αποφάσεις ενός brand. Δεν είναι λέξεις σε μια παρουσίαση. Είναι το φίλτρο μέσα από το οποίο περνά κάθε επιλογή. Όταν ένα brand έχει ξεκάθαρες αξίες, ξέρει τι να κάνει και, κυρίως, τι να μην κάνει.
Το brand positioning είναι η “θέση”
Το brand positioning είναι η θέση που έχει ένα brand στο μυαλό του κοινού σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Είναι μοναδική υπόσχεση. Είναι η απάντηση στο ερώτημα: γιατί να σε επιλέξω αντί για κάποιον άλλον.
Το brand narrative είναι η ιστορία.
Ο τρόπος με τον οποίο το brand εξηγεί ποιο είναι, από πού έρχεται και γιατί υπάρχει. Οι άνθρωποι δεν συνδέονται με χαρακτηριστικά προϊόντων, αλλά με ιστορίες. Ένα δυνατό narrative δίνει νόημα στην ύπαρξη του brand.
Το brand voice είναι η προσωπικότητα της φωνής.
Είναι το πώς μιλάει το brand διαχρονικά. Είναι φιλικό, σοβαρό, επαναστατικό, ποιητικό, αυστηρό; Το brand voice δεν αλλάζει από μέρα σε μέρα. Είναι σταθερό.
Το brand tone είναι η προσαρμογή της φωνής ανά περίσταση.
Το ίδιο brand μπορεί να μιλάει διαφορετικά σε μια καμπάνια έμπνευσης και διαφορετικά σε μια ανακοίνωση κρίσης, χωρίς να χάνει την ταυτότητά του.
Παραδείγματα Branding
Για να γίνουν όλα αυτά πιο κατανοητά, ας δούμε κάποια παραδείγματα από το εξωτερικό, όπου brands στον ίδιο κλάδο ακολουθούν εντελώς διαφορετική ανατομία.
Παράδειγμα ρούχων: Urban Outfitters και Zara
Η Urban Outfitters δεν είναι απλώς μια εταιρεία ρούχων. Το brand της είναι συνδεδεμένο με έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής. Το brand positioning της βασίζεται στη νεανική κουλτούρα, την εναλλακτική αισθητική, την αίσθηση του underground και της δημιουργικής διαφορετικότητας. Δεν απευθύνεται σε όλους, απευθύνεται σε εκείνους που θέλουν να νιώθουν έξω από τα πλαίσια της εκάστοτε μόδας.
Τα brand values της Urban Outfitters περιστρέφονται γύρω από την αυτοέκφραση, την ατομικότητα, τη δημιουργικότητα και μια ελαφριά αντίσταση στο mainstream. Αυτό φαίνεται όχι μόνο στα ρούχα, αλλά και στα καταστήματα, στη μουσική που παίζει, στα αντικείμενα που πουλάει, ακόμα και στο περιεχόμενο που δημιουργεί.
Το brand narrative της Urban Outfitters δεν λέει «σου πουλάμε ρούχα». Λέει «σου προσφέρουμε έναν τρόπο να εκφράσεις ποιος είσαι». Η ιστορία της είναι η ιστορία της νεανικής κουλτούρας, των φοιτητικών πόλεων, των καλλιτεχνών και των ανθρώπων που δεν θέλουν να μοιάζουν με όλους τους άλλους.
Το brand voice της είναι ανεπιτήδευτο, νεανικό, ελαφρώς ειρωνικό και αυθεντικό. Δεν προσπαθεί να δείξει τελειότητα. Προσπαθεί να δείξει χαρακτήρα. Το tone της μπορεί να γίνει πιο playful στα social media ή πιο ουδέτερο σε εμπορικές επικοινωνίες, αλλά η φωνή παραμένει αναγνωρίσιμη.
Από την άλλη πλευρά, η Zara έχει εντελώς διαφορετική ανατομία brand. Το brand positioning της δεν βασίζεται στην αυτοέκφραση, αλλά στην πρόσβαση στη μόδα. Η υπόσχεσή της είναι ξεκάθαρη: σύγχρονες τάσεις, γρήγορα, σε προσιτή τιμή. Δεν πουλάει lifestyle με την έννοια της ταυτότητας, πουλάει επικαιρότητα.
Τα brand values της Zara σχετίζονται με την ταχύτητα, την αποτελεσματικότητα και τη διαθεσιμότητα. Το brand narrative της δεν είναι προσωπικό, είναι λειτουργικό. «Αυτό που βλέπεις στις πασαρέλες, το βρίσκεις εδώ, τώρα».
Το brand voice της Zara είναι ουδέτερο, καθαρό, σχεδόν αόρατο. Δεν θέλει να τραβήξει την προσοχή. Θέλει το προϊόν να μιλήσει. Το tone προσαρμόζεται ανά συλλογή, αλλά πάντα μέσα σε ένα πλαίσιο διακριτικής κομψότητας.
Και οι δύο εταιρείες πουλάνε ρούχα. Αλλά η Urban Outfitters πουλάει ταυτότητα, ενώ η Zara πουλάει μόδα ως υπηρεσία. Αυτό είναι branding στην πράξη.
Παράδειγμα αθλητικών ειδών: Nike και Adidas
Στον χώρο των αθλητικών ειδών, η Nike και η Adidas αποτελούν κλασικό παράδειγμα διαφορετικής ανατομίας brand.
Η Nike έχει χτίσει το brand της γύρω από την έννοια της υπέρβασης. Το brand positioning της δεν είναι «αθλητικά ρούχα», αλλά «προσωπική νίκη». Το διάσημο Just Do It δεν είναι slogan, είναι φιλοσοφία ζωής.
Τα brand values της Nike σχετίζονται με την αποφασιστικότητα, την αυτοβελτίωση, την πίστη στον εαυτό και την πρόοδο. Το brand narrative της είναι γεμάτο ιστορίες ανθρώπων που ξεπερνούν εμπόδια, όχι απαραίτητα επαγγελματιών αθλητών, αλλά καθημερινών ανθρώπων.
Το brand voice της Nike είναι δυναμικό, εμπνευσμένο, συχνά συναισθηματικά φορτισμένο. Το tone μπορεί να γίνει επιθετικό, συγκινητικό ή εμψυχωτικό, αλλά πάντα υπηρετεί την ίδια ιδέα: μπορείς να τα καταφέρεις.
Η Adidas, αντίθετα, τοποθετεί το brand της περισσότερο στη σύνδεση αθλητισμού και κουλτούρας. Το brand positioning της βασίζεται στη γνησιότητα, την κληρονομιά και τη σύνδεση με την street κουλτούρα και τη μουσική.
Τα brand values της Adidas περιλαμβάνουν την αυθεντικότητα, τη συνεργασία και τον σεβασμό στην ιστορία. Το brand narrative της δεν μιλά μόνο για επιδόσεις, αλλά για το πώς ο αθλητισμός επηρεάζει τον πολιτισμό και το στυλ.
Το brand voice της Adidas είναι πιο ήρεμο, πιο πολιτισμικό, λιγότερο επιθετικό από της Nike. Το tone προσαρμόζεται ανά συνεργασία, είτε με αθλητές είτε με καλλιτέχνες, αλλά διατηρεί μια αίσθηση cool αυτοπεποίθησης.
Και εδώ, τα προϊόντα μπορεί να μοιάζουν. Τα brands όμως μιλάνε σε διαφορετικά συναισθήματα.
Είδαμε λοιπόν πως η ανατομία ενός brand είναι ένα σύστημα. Δεν μπορείς να διαλέξεις μόνο ένα στοιχείο και να αγνοήσεις τα υπόλοιπα.
Brand χωρίς values είναι κενό. Branding χωρίς συνέπεια είναι θόρυβος.
Positioning χωρίς narrative είναι αδύναμο. Voice χωρίς στρατηγική είναι απλώς ύφος.
Τα δυνατά brands δεν προσπαθούν να αρέσουν σε όλους.
Τα δυνατά brands δεν προσπαθούν να αρέσουν σε όλους. Προσπαθούν να είναι ξεκάθαρα. Και αυτή η καθαρότητα είναι που τελικά τα κάνει αξέχαστα.
Θες να σε βοηθήσουμε να χτίσεις τη μάρκα σου ή να κάνεις rebranding;
Αν θέλεις βοήθεια από την ομάδα μας, επικοινώνησε μαζί μας
Αν θες να γνωριστούμε μπορείς να κλείσεις μια ώρα δωρεάν συνάντηση για να σε κατευθύνουμε στρατηγικά σε ότι αφορά στις digital ενέργειές σου
